题图来源：Unsplash
2021 年，Apple 在 iOS 14.5 版本中更改了隐私数据相关政策之后，在很长的一段时间里，Facebook 的 ROAS（广告投资回报率）都是被广告主吐槽的对象。但数据平台 Common Thread 近期发表的统计结果则显示，Facebook 的 ROAS 在今年有了明显上涨。
从下图可以看出，Facebook 的 ROAS 增幅明显。对比 2022 年以及 2023 年的 3 月数据，Facebook 的 ROAS 同比增长了 60.9%。
Facebook 的 ROAS 在 2023 年 3 月同比增长了 60.9%｜图片来源：Common Thread
此外，在过去的 12 个月中，Facebook ROAS 也同比增长了 8.12%。
Facebook 的 ROAS 在过去 12 个月内同比增长 8.12%｜图片来源：Common Thread
不过 Common Thread 表示，尽管 Facebook 的 ROAS 在近几个月都有明显上涨，但这并不意味着广告主可以和 iOS 14.5 上线前一样，在 Facebook 上放心地大规模投放广告。
虽然 Facebook 的 ROAS 的确有提升，但 Common Thread 认为这一增长趋势本身并不适用于所有品牌。实际上，导致 Facebook 的 ROAS 明显上涨主要有以下三个原因。
1. 部分品牌 ROAS 增幅远超均值；
2. 部分 ROAS 过低的品牌在 3 月前关闭了 Facebook 账号，反而抬高了 ROAS 均值；
3. 消费者信心上涨。
Common Thread也针对这三大原因进行了分析。
部分品牌广告投放回本，大幅拉高ROAS
Common Thread 表示，这次 Facebook ROAS 增长，在很大程度上是受到了少数几个品牌数据的影响。在今年 3 月，只有 53% 的品牌方在 Facebook 上的ROAS 出现上涨，有31家品牌的ROAS同比增幅更是达到了 100%，大幅度拉高了 ROAS 平均增幅。
然而从 ROAS 绝对值来看，这 31 个品牌里有 19 个在 2022 年的 ROAS 都小于 1，还有 10 个品牌的 ROAS 小于 0.5。也就是说许多品牌在去年的广告投放都是亏本的，这些品牌的 Facebook 广告在今年勉强回本，才让 ROAS 有如此大幅的增长。
2021 年 1 月-2023 年 1 月，Facebook 所有品牌的月均 ROAS 变化｜图片来源：Common Thread
Common Thread表示，之所以没有在统计时去除这些品牌，是因为在排除后会导致数据采样量过小，影响结果准确度。即便在排除这些增幅“异常”的品牌后，Facebook 的 ROAS 依然在3月上涨了 28.63%。
在排除增幅过高的品牌前后，2022 和 2023 年 3 月 Facebook 的 ROAS 均值对比｜图片来源：Common Thread
亏损品牌放弃Facebook投放，反向抬高ROAS均值
品牌会选择对自己有利的广告平台。如果平台上的广告投放无法回本，品牌方就会停止投放。在 Common Thread 统计的数据中，有 21 家曾在去年投放 Facebook 广告的品牌从今年 2 月开始就不再投放广告，这些品牌的 ROAS 数据也就没有被统计在内，只剩下 ROAS 表现更好的品牌数据，抬高了 ROAS 均值。
2020 年 7 月至 2023 年 1 月，消费者信心指数与 Facebook ROAS 的变化趋势｜图片来源：Common Thread
从上图对比可以看出，由于各国政府发布消费者信心指数的时间往往会滞后一个月，所以 Facebook ROAS 更像是消费者信心指数的领先指标。广告主可以通过 ROAS 的变化看出某一市场内的消费者信心指数将会有什么变化。
值得注意的是，以上三个原因似乎不适用于 Google 的 ROAS 变化，因为 Google 在今年 3 月的 ROAS 同比下降明显。这一情况和其实和 Google 的转化归因规则有直接关系。
归因规则不同，导致Google ROAS数据滞后
与 Facebook Ads 不同，Google Ads 会把转化归因到用户的最后一次点击日期上，而不是实际的转化时间点。如果用户在周一点击了一个广告，但直到周五才出现真正的转化行为，那 Google 就会把转化的时间节点记录为周一。这让 Google 的 ROAS 数据会出现明显的滞后，如下图所示。
2021 年和 2022 年 Google ROAS 日平均值数据对比｜图片来源：Common Thread
正因如此，Google 在 3 月的 ROAS 才会同比去年出现下降。
在刚开始投放广告时，Google 统计的转化量会迅速增长，随后增幅会随着时间变长而逐渐放慢，逐渐接近实际数据。因此部分品牌会把归因窗口设置为 90 天，与去年同期进行对比，让 Google 把广告引起的转化行为全部统计在内，消除滞后影响。
Google 在 2021 年 12 月 21 日-2022 年 3 月 11 日，以及 2022 年 12 月 21 日-2023 年 3 月 1 日之间的日均转化率｜图片来源：Common Thread
本文编译自 Facebook ROAS Looks Amazing … Are We Really Back to Pre iOS14.5?
