原标题：IPO解读：商品配送鼻祖Instacart曲折上市，业务模式如何持续“绚烂”？
作者 | 添泽Tyler
题图来源 | pexels
商业世界的模式创新就像夜空中的烟火，而上升期的烟火总是绚烂的。
近日，美国商品配送业的鼻祖 Instacart 重新启动了 IPO，并于 9 月 11 日，更新了招股书，将发行价定为每股 26-28 美元，计划融资 6.16 亿美元。值得一提的是，这家一手开创商品配送赛道新模式的明星独角兽，被认为是“共享经济”的杰出代表之一。在资本的持续看好下，2021 年，Instacart 的估值更是达到 390 亿美元。
然而，在诞生 11 年后，Instacart 也不得不面对资本市场更为严厉的审视。这样的审视主要来自两个方面：行业日益加剧的竞争与红利逐渐褪去后的不确定性。
在此形势下，如何保障商业模式的持续“绚烂”？Instacart 需要回答好这一命题。
即时配送赛道竞争激烈，Instacart 降价突围？
Instacart 立足于一个正在蓬勃发展的市场。Research And Markets 发布的数据显示，2022 年，美国即时配送市场规模达到 353.6 亿美元，预计 2030 年达到 848.4 亿美元，年复合增长率为 11.6%。而这背后是对传统配送模式的颠覆。
在传统配送行业，仓储基地建设、物流车队组建、配送人员调配等方面均需要庞大的资金储备及投入，对产业规模扩张形成一定限制。而即时配送具有轻资产特征，其核心模式是让采购员代替用户在实体店购物，并配送到顾客手中，由于不需要自建仓库、车队等，相关企业也能够获得比传统配送企业更大的规模体量。
以 Instacart 为例。凭借模式创新与先发优势，Instacart 迅速完成了初期的用户积累，并成为美国最大的生鲜配送平台。尤其在居家隔离时期，派送需求激增，带动 Instacart 强劲发展。数据显示，2020 年 3 月中旬，Instacart 下载量实现了 218% 的增速，远超 Walmart 的 160% 和 Shipt 的 124%。
基于市场规模的不断扩张，Instacart 的业绩持续增长。招股书显示，2020-2022 年，公司实现营收分别为 14.77 亿美元、18.34 亿美元、25.51 亿美元；毛利分别为 8.79 亿美元、12.26 亿美元、18.31 亿美元。截至 2022 年底，Instacart 占据即时配送市场 75% 的份额，而第二名 DoorDash 的市场份额不到 10%。
Instacart 用设想和实际所勾勒出的“懒人经济”及其未来，也成为机构加码投资的出发点。创业初期，Instacart 获得了美国公共私募投资公司（D1 Capital Partners）、老虎环球基金（Tiger Global Management）、威诚资本（UpHonest Capital）等机构的青睐。此外，从 2020 年 6 月到 2021 年 3 月，Instacart 共完成 4 轮累计达 7.9 亿美元的融资。
不过，尽管在美国即时配送市场，Instacart 已处于头部，但随着行业的不断发展，市场环境变得愈发复杂，Instacart 的业务模式也面临挑战。
首先，2023 年以来，线下消费逐步回暖，居家红利正趋消散，对即时配送行业的发展产生一定影响。EcommerceDB 的数据显示，2023-2027 年，美国即时配送用户规模增速逐步放缓，复合增长率仅 6.7%。
另外，市场竞争持续加剧。现阶段，即时配送的商业价值被更多的商业巨头发现，并围绕运营核心“即时”，掀起技术的比拼。基于配送效率提升需求，无人机、自动配送车、仓店一体等正在被广泛应用。例如，亚马逊加速收购比利时仓库机器人独角兽 Cloostermans，并推出第四代空运无人机 MK27-2，加速仓储运营一体化、自动化布局；2023 年 9 月，Uber 宣布开始利用自动配送车进行外卖配送……
由此可见，即时配送赛道的科技属性愈发显著。亚马逊、沃尔玛、Uber 等企业都在以技术优势，挤压着原本属于 Instacart 的市场份额与利润空间。
而在竞争者中，大型零售商是特殊的一类。就像东方甄选之于抖音电商，沃尔玛等零售商的“自立门户”可能使 Instacart 面临更为直接的冲击。
Instacart 如何应对？目前，为了化被动为主动，Instacart 推出了新的会员服务——Instacart+，为消费者提供更低的配送费及无上限的配送距离。原因也容易理解，技术优势的积累需要时间，而低价模式的效果显然更“即时”。
招股书显示，2023 年上半年，Instacart 营收为 14.75 亿美元，上年同期的营收为 11.26 亿美元；毛利为 11.09 亿美元，上年同期的毛利为 7.69 亿美元。可见，在 Instacart+ 等手段的加持下，虽然行业红利渐少、市场竞争日趋激烈，但 Instacart 仍然具备较强的穿越周期能力。
不过，从市场的角度看，消费者需求的确围绕高效与低价展开，但单纯的低价恐怕作用有限，且难以直接消除市场饱和风险和客户依赖风险。考虑到上述风险，在即时配送的基础上，Instacart 开启了一个“新梦”，能否使其捍卫市场主动权？
发力广告“新梦”，关键仍在技术创新？
对于 Instacart 而言，广告模式是其“新梦”。2023 年上半年，Instacart 的广告收入为 4.06 亿美元，同比增长 24%。而在 2020 年，广告业务全年收入仅 2.95 亿美元。如此看来，广告业务正在成为 Instacart 盈利的核心驱动力。
相关行业的景气也正在持续上行。受益于消费复苏、AI 浪潮助力等，2023 年第一季度，广告市场增长态势显著，亚马逊、易贝和微软广告业务的收入增速分别为 21%、18.7% 和 6%。相对即时配送行业，Instacart 或能在广告业务中攫取更高的收益。
而相较于传统广告服务商，Instacart 的优势在于，广告与即时配送可以实现一体化。具体而言，Instacart 的广告在激发消费者需求后，可以迅速让消费者下单购买，并且让消费者在短时间内获得商品。换言之，在即时配送的赋能下，Instacart 的广告大大缩短了消费欲望与欲望满足之间的时间间隔，让营销的效率得到大幅提高。而这一“即时体验”是美国市场的其他电商平台暂时未给予消费者的。以亚马逊为例，电商平台在美国境内的标准配送时间为 3-7 天。反观 Instacart，其配送时间最快为1小时。
正是基于体验上的优势，Instacart 的广告模式受到消费品企业的欢迎。而且面对同一片市场、同一群客户，Instacart 可以在原本配送费的基础上，额外收取一定的广告费。这意味着，广告业务并不需要增加过多的额外投入，就能获得相对可观的利润。据估算，广告业务的增加能让 Instacart 利润率从 4% 提升到 6%。
然而，广告业务的发展可持续性还有待商榷。事实上，Instacart 的第二曲线依然建立在模式创新上，因为广告业务是基于现有业务所产生的延展，而不是基于技术实力所构建的门槛。这说明，其他企业也能迅速模仿并迭代其商业模式，并对该模式赋予更多的技术创新。
尤其对于沃尔玛这样的零售巨头而言，其与消费品企业的关系更加紧密，合作历史也更久远。长期来看，消费品企业对 Instacart 的忠诚度经受考验。
更关键的是，“旧梦”与“新梦”的连接点都是庞大的用户群体，而 Instacart 的广告业务显然更依赖用户数和曝光量。因此，想要巩固第二增长曲线，Instacart 仍需挖掘出核心问题，并加以突破，技术无疑是值得关注的方面。
具体而言，凭借模式创新，企业在行业发展初期容易占据独特的竞争优势，但随着效仿者增加，进入行业成熟期，企业难以获得更持续的业绩提升。而技术创新虽然是一个漫长的过程，但在帮助企业建立持续盈利的护城河上，意义重大。
招股书显示，2023 年上半年，Instacart 的研发开支为 2.57 亿美元，低于 3.27 亿美元的营销开支。可以说，对于 Instacart 而言，如何从模式创新转向技术创新，将是一个需深入研究的课题。
另外，对于 Instacart 的不同业务版块来说，技术创新的课题可能并不相同。即时配送业务的技术创新，需要实现更高的配送效率，如无人配送等。而在广告业务上，Instacart 也需要提供更高效的推广模式，如双重分销与信息算法。
可以增强资本信心和期待的是，Instacart 正在通过收购等一系列动作提升自己的技术实力。比如，收购 SaaS 订单管理系统 FoodStorm 布局自动化物流、收购智能购物车及无人结账技术开发 Caper AI 等。此外，Instacart 还推出 Instacart Platform 项目，为零售商提供一系列的技术支持。更高效的配送效率和广告转化，能帮助 Instacart 获得更多用户与客户的青睐，从而发展更加稳健。
总体而言，在行业红利褪去后，企业总需要有实现新突破、穿越周期的能力，才能增强竞争优势。而通过开发新业务模式、提升技术水平等，Instacart 从优秀迈向卓越的步伐日益坚定，或可迎来更大丰收。
