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如果要回顾字节跳动这一年在东南亚的动作，TikTok 电商无疑是关注度最高的一个话题，尤其是它在印尼市场经历了被封与解封。最近有报道指出，TikTok 电商为 2024 年定下了 500 亿美金的 GMV 目标，对照今年 200 亿美金的目标数字，翻了一倍多。
与此同时，字节跳动旗下的海外版小红书 Lemon8、海外版剪映 CapCut 以及音乐流媒体 TikTok Music 也活跃在东南亚市场，尽管话题讨论度远不如 TikTok。
作为中国大厂出海的代表之一，字节跳动 2023 年在东南亚的扩张有哪些特点？中国企业出海东南亚又应该如何从中借鉴和避坑？
TikTok 波折不断，印尼风险仍未解除
受益于广告和电子商务的稳定增长，字节跳动据悉第二季度收入同比增长超过 40%，达到 290 亿美元。这一增长率远高于其他以广告为主导的互联网公司，其中包括 Facebook 母公司 Meta。而其中字节跳动的海外业务正在帮助推动其增长。据悉，字节今年第二季度来自海外市场的收入占公司总收入的近 20%，海外市场的营收绝大部分来自于 TikTok，其他少部分来自游戏和企业软件服务。
而在 TikTok 的海外市场中，东南亚的市场分量并不低。今年 2 月，数据研究公司 DataReportal 发布的关于 TikTok 社交网络用户数量的调查报告显示，在 TikTok 成人用户数排名前十的国家中，东南亚地区的国家就占了 4 个：印尼 18 岁及以上的 TikTok 用户约有 1 亿多人，越南、菲律宾、泰国的用户也均超过 4000 万。而且，另有数据指出，TikTok 在东南亚地区的月活跃用户数量已超过 2.4 亿，印尼、菲律宾和泰国用户每天使用 TikTok 的时间大约为 60 分钟左右。
在拥有了庞大的 TikTok 东南亚用户后，TikTok 电商在东南亚也迎来了快速发展。
自 2022 年上半年开放东南亚跨境入驻以来，TikTok Shop 全年 GMV 月均复合增速近 90%，它去年在该区域增长超过 3 倍，达到 44 亿美元的交易额。据有关报道指出，目前 TikTok Shop 东南亚 GMV 已经超过 130 亿美元，其中印尼突破 40 亿美元，泰国市场约 35 亿美金。如果 TikTok Shop 在印尼没有停摆两个月，估计 GMV 还能再增加 10 亿美元。
2023 年 10 月 4 日，印尼政府正式封禁 TikTok Shop，表示电商与社交媒体业务必须分开。2023 年 12 月 11 日，TikTok 宣布与印尼最大科技集团 GoTo 达成合作，TikTok Shop 印尼业务与该集团旗下的电商部门 Tokopedia 合并，TikTok Shop 也借此重返印尼市场。
据网站分析工具 Similiarweb 11 月的数据，Shopee 在印尼访问量最大的在线市场中排名第一，其次是 Tokopedia，Lazada 位列两者其后。有分析表示，TikTok Shop 和 Tokopedia 的创新举措可能会促使竞争对手采取同样积极的反应，巨头之间的较量加剧。对于 TikTok 来说，可以保证之前的流量不用流失，也能凭借本地企业撑腰缓解政府不断加强的监管。而且，其也能更有资本和 Shopee 对抗竞争。也有分析称，印尼电商市场三大平台之间的合作潜力或也将变得更大。
不过，TikTok 这个重返计划付出的代价并不少，以 8.4 亿美元收购 Tokopedia 约 75.01% 股权、承诺在长期合作的过程中投资 15 亿美元，由此可见 TikTok 对印尼市场的重视。但是，TikTok Shop 在印尼的风险仍未正式解除，字节跳动的出海扩张之路仍然荆棘密布。
“这是 Tokopedia 与 TikTok 电商的合作，电商要通过 Tokopedia 进行。我们给他们 3 至 4 个月的试行期，因为技术协同并不容易。”印尼贸易部长 Zulkifli Hasan 说。印尼合作社和中小企业部部长 Teten Masduki 则强调称，TikTok 和 Tokopedia 顺利达成战略合作伙伴关系以及 TikTok 恢复在印尼的电商业务，必须要满足几个条件：
TikTok 和 GoTo 遵守印尼现行法规，特别是 2023 年贸易部第 31 号条例，遵守将电子商务与社交媒体分离的规则；
禁止 TikTok 和 GoTo 为原产国倾销商品或低于原产国出口价格的进口商品提供空间；
销售的进口产品必须提供足够全面的单证文件；
TikTok 和 GoTo 禁止销售价格低于国内销售成本（HPP）的商品；
禁止销售自有产品。
就目前看来，TikTok 和 TikTok Shop 仍然在同一个 App 里面，还没完全进行 TikTok 社交媒体和 TikTok 电商的分离，这也是印尼政府目前反复督促两家公司的事情。
据了解，用户自 12 月 12 日便可以通过 TikTok 应用程序上的 Showcase 和创作者中心访问和管理他们的产品，而消费者可以通过商店选项卡（Shop Tab）、短视频（Short Videos）和直播（LIVE）上进行购物。简单来讲，印尼消费者购买商品和显示付款的方式与 TikTok Shop 关闭前的情况几乎一模一样，只不过在商品显示页面的左下角统一多了 TikTok Shop 和 Tokopedia 并列的logo。至于印尼 TikTok Shop 和 Tokopedia 如何具体整合到符合印尼政府的标准，需要到 2024 年 4 月才能做最后的检验。
尽管 TikTok 电商在东南亚其他国家的市场表现依旧不错，比如 TikTok Shop 已超越 Lazada 成为越南第二大电商平台，但有不少声音表示，印尼直接封停的做法很难保证不会在别的国家重现。而且，快速发展的 TikTok 仍旧无法挣脱掉当地政府的密切监管和限制，东南亚各国政府在 2023 年对 TikTok 本身在线内容的审查和监管也在不断加强：
2023 年 10 月，马来西亚政府表示对印尼禁止 TikTok 电商交易进行调查，然后再决定在马来西亚制定针对 TikTok 的“适当措施”。马来西亚还称 TikTok 未能完全遵守当地法律，敦促 TikTok 采取措施解决问题。而且马来西亚政府人员还表示，在企业、公众和媒体机构投诉后，TikTok 还应该解决与广告购买相关的问题。
2023 年 10 月，越南方面已完成对 TikTok 在该国运营情况的长达近五个月的调查，当局认定 TikTok 违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律，要求 TikTok 在一个月内完成整改。
2023 年 12 月，菲律宾国家安全委员会（NSC）助理总干事 Jonathan Malaya 表示，该机构希望在本月底前完成对 TikTok 的威胁评估。早在 9 月时就有消息称，菲律宾已成立一个专门的工作组，研究是否应该禁止政府安全人员使 TikTok。Malaya 说，国家安全委员会对政府设备禁用 TikTok 保持谨慎态度，以防止公众强烈反对。但对禁用还是要进行讨论，并希望政府人员为此做好准备。
对于 TikTok 来讲，不管是社交媒体业务还是电商业务，在东南亚市场都还有硬仗需要打。
不止 TikTok，字节在东南亚路子越走越宽
除了 TikTok，字节跳动在东南亚还涉足很多行业，仍需要一路“升级打怪”。
如果从 2016 年 12 月投资控股印尼新闻推荐阅读平台 BABE 算起，字节跳动在东南亚的出海旅程已经走过了 7 个年头。
截至今年 7 月，字节跳动海外业务已涉及社交平台、电商、音乐、 网文阅读、美颜拍照、To B 类、教育、视频剪辑、漫画等各大领域。目前，其在东南亚推出的产品主要有：社交平台 TikTok、种草社区 Lemon8、方言版社交软件 helo、社交电商 TikTok Shop、音乐流媒体 Resso 和 TikTok Music、视频编辑应用剪映的海外版 CapCut、 To B 产品企业协作与管理平台 Lark 以及火爆东南亚的游戏产品《仙境传说：新世代的诞生》（ROX）等等。
字节出海时间线和产品布局
而从资讯平台领域积攒的经验着手，字节跳动通过短视频社交平台 TikTok 逐渐在国际市场上不断突破。自 2019 年，字节出海已经走向了更为深耕化的阶段。主要表现为：一方面，字节依赖广告和电商作为主要增长引擎的商业化路径逐渐清晰。
在印尼正式试水 TikTok Shop 之前，TikTok 想要通过电商实现商业化的路径就已经变得越来越明晰。TikTok 在 2020 年曾与 Shopify 合作试行电子商务，据称已陆续有小部分账号打通了购买链路。尽管在美区没有坚持下去，但印尼市场则为 TikTok Shop 的发展一路开了绿灯。2021 年 2 月开始在印尼市场进行小黄车电商测试，TikTok Shop 只用了两个月就直接开始在印尼上线直播带货，从此在东南亚的电商领域内可谓一路狂奔。
而另一方面字节开始不断根据目标市场的特点来推出新产品，而且通过不断多元化的产品和服务来深耕各个国际市场。整体来看字节跳动的出海历程：字节跳动于 2015 年启动全球化发展战略，通过收购海外产品和拓展自有产品来打开国际市场。
如果说出海的前几年，字节跳动重点从欧美市场找到了突破口。那么，2019 年之后，该公司则主要从东南亚等新兴市场中找到了增长机遇，通过丰富的海外产品矩阵深耕各国当地市场，追求多元化发展。
为什么选择东南亚？从谷歌、淡马锡控股集团和贝恩咨询公司近几年共同发布的东南亚电子商务报告来看，字节跳动从 2019 后开始将更多关注投入到东南亚不无道理。东南亚 2019 年后的互联网经济发展之势迅猛，持续保持强劲增长，东南亚成为世界上增长规模最大且增长最快的地区之一。
自 2021 年以来，东南亚数字经济收入以 27% 的复合年增长率增长。其中，电商行业依然是东南亚互联网经济最大的增长动力，这种势能将一直维持到 2025 年。更重要的是，数字金融服务与电商相互促进，进一步加快了东南亚数字化的整体进程，数字支付和数字汇款等各项数字服务都处于转折点或者接近转折点。
而如今，字节在东南亚的增长不仅仅依靠电商和广告，其音乐流媒体、办公等工具类、游戏等产品也在吸引更多的用户。不过，大部分都与 TikTok 有着紧密的联系，试图联合 TikTok 一起完成闭环。
例如，有小黄书之称的兴趣种草社区应用 Lemon8 今年自 2021 年 10 月起开始以泰国、印尼为试水重点市场逐步向东南亚其他国家扩展。今年，其在马来西亚、新加坡、泰国、越南的生活类 App 排名榜上均位列前排。不过，有人观察到 Lemon8 允许用户链入外部电商独立站进行跳转购买，也有人指出 Lemon8 将会和 TikTok 共同组成电商闭环。但是，在印尼要求 TikTok 进行电商和社交媒体分离后，Lemon8 和 TikTok 的电商闭环或许很难顺利实现。
相比之下，字节旗下海外版剪映 CapCut 和音乐流媒体 TikTok Music 直接就是 TikTok 生态中的一环，与 TikTo 本身的社交媒体业务联系更紧密，而且都是基于订阅模式的商业变现路径，这一点又与 Lemon8 有较大的区别。在 2023 年年第一季度，CapCut 在东南亚还赶超 TikTok，位居东南亚地区应用下载榜榜首。视频剪辑工具的爆火，反过来也会促使 TikTok 的内容更加丰富，成为内容平台新的流量增长点。但需要注意的是，鉴于东南亚地区的人均收入和付费意愿，CapCut 能否在东南亚赚到钱也是一个未知数。
另一边，TikTok Music 取代同类产品 Resso 在印尼和巴西市场运营，随后在新加坡、澳大利亚和墨西哥市场扩张。但有分析指出，流媒体付费服务一直不是字节跳动的强项。在推出 TikTok Music 之前，字节跳动的流媒体产品 Resso 曾从免费改为仅限订阅，之后其浏览量迅速连续下跌。相比电商业务，流媒体的市场还是要小得多。但通过 TikTok 品牌效应或者策略复用，TikTok Music 或许能比 Resso 走得更远。
字节频繁做加减法，将在 AI 领域投入更多
有分析指出，字节目前其实过分依赖 TikTok 生态。但在全球电商持续强劲增长的背景下，社交平台和电商自然会成为字节重点关注的主赛道。
当然，号称“APP 工厂”的字节也明白业务简化调整的重要性。而且鉴于全球经济的不确定性，无论是初创企业还是大型公司对过快扩张都持谨慎态度。在海内外的布局中，字节已经做了很多次“减法”。例如 2023 年 11 月，字节不仅大力缩减了 VR 部门 PICO 的员工和项目，据称 PICO 80% 的团队受到裁员影响，基本上只保留了硬件开发人员。而近日旗下游戏品牌“朝夕光年”也爆出大幅裁员变动，据称字节将会转向用户生成内容 UGC 和人工智能生成内容 AIGC 之类少量的创新型游戏及相关技术项目的探索。
对于字节来说，产品的推出与退出无非都是为了顺应市场，通过更适合市场需求的产品或服务来更有效地提高变现能力。从字节最近大张阔斧的裁员喊停措施中，不难看出，字节除了紧盯社交媒体和电商领域外，下一个正在关注重点仍是火热的人工智能。有分析直言称，字节正加大在生成式人工智能领域的投入，因此引发了部分业务的裁员以帮助公司专注于核心业务。
其实字节早已在人工智能赛道频繁落子。据多家媒体 11 月报道，字节最近已经成立了一个名为 Flow 的新人工智能部门，加紧开发嵌入字节跳动产品的人工智能应用程序。今年 6 月初，字节跳动内部测试了一款代号为 Grace 的 AI 聊天机器人。8 月，该公司推出了两款人工智能聊天机器人，分别是针对中国市场的“豆宝”和针对海外市场的由 ChatGPT 提供支持的“Cici”。而且，据称 Flow 还正在孵化其他几款面向消费者的 AI 产品。
有数据显示，Cici 聊天机器人在印尼和菲律宾市场的应用程序中的总体排名位居前 10。分析称，字节跳动在新兴市场提供免费人工智能机器人的策略似乎是为了避免与 ChatGPT 直接竞争，并将自己与开发人工智能机器人的中小型公司区分开来，现阶段通过吸引广泛的用户群来持续改进和完善其人工智能产品。
2023 年 5 月，TikTok 还在菲律宾市场测试一款名为“Tako”的聊天机器人，该程序可以帮助用户讨论短视频并帮助他们发现内容。而且，有媒体报道称 TikTok 还在试验探索一种生成式人工智能工具，以允许用户创建头像。
因此，对于字节来说，东南亚不仅是其电商掘金的重要市场，也或许将是其 AI 产品发展的试验区。据 statista 预测，2023 年东南亚人工智能市场规模将达到 75.6 亿美元，市场规模预计年增长率为 19.87%，到 2030 年市场规模将达到 268.9 亿美元。
原标题：七五深度 | 字节在东南亚跳动2023：受挫、拓展和新方向
作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）
