新年第一周，数字广告行业一直担忧的一只靴子终于落下——谷歌开始改变广告商跟踪用户的方式了。
当地时间1月4日，谷歌旗下产品Chrome浏览器发布了一项名为“跟踪保护”的功能，该功能将切断网站对第三方Cookie的访问，目前对1%的全球用户（约3000万人）随机开放。谷歌将这次功能更新描述为一次测试，并计划在今年年底全面禁用第三方Cookie，以“隐私沙盒”替代。
具体来说，用户在浏览网页时，将默认禁用第三方Cookie。如果网页无法正常运作，用户可以点开浏览器中的小眼睛，重新启用第三方Cookie。而年底即将推广的隐私沙盒，可以简单理解为根据用户的浏览行为，仅告知广告商用户感兴趣的领域，同时让用户能自己管理、分类兴趣。据称这一API广告技术能将个人隐藏在群体中，不再透露精准到个人的信息。
测试中的“跟踪保护”功能（图源：谷歌） 其实早在2019年，谷歌就宣布要在两年内禁用Chrome中的第三方Cookie，但这一计划随后被两次推迟——2021年，谷歌将禁用时间推迟到2023年年底；2022年，禁用时间被进一步推后到2024年。 考虑到Cookie存储着用户大量个人信息，包括用户的登录状态、浏览信息、设备信息等等，与隐私风险直接挂钩，在监管趋严的背景下，苹果Safari、Firefox浏览器早已“封杀”了第三方Cookie。而谷歌Chrome一直只提供手动退出的选项，收到的监管罚单也因此没有停歇：2021年末，法国隐私监督机构国家信息与自由委员会（CNIL）对谷歌处以1亿元欧元罚款，认为其在未取得同意的情况下将Cookie存储在用户电脑中；2022年年初，CNIL再对谷歌罚款1.5亿欧元，理由是没有提供拒绝Cookie选项。 但广告厂商和反垄断机构的异议，让谷歌迟迟没能迈出下一步。 禁用第三方Cookie不代表用户完全不被跟踪，这是因为Cookie分为第一方和第三方，前者由浏览的网站建立，后者一般来自第三方的广告网络商。众所周知，Cookie是数字营销行业精准投放广告的基石之一，如果第三方 Cookie 被禁用，反而会让第一方的数据更具价值。根据Statista今年9月的数据，在全球数字广告行业中，排名第一的谷歌占据了39%的市场份额，第二名的facebook的份额仅有其一半不到。可以说，坐拥庞大流量的谷歌其实无需过于担忧自己的广告营收。 这也是反垄断机构盯上谷歌的原因。2019年替代Cookie的“隐私沙盒”一经提出，就遭到众多广告中小公司的反对，他们认为谷歌把收集网络用户信息的能力垄断在了自己手上。同年，英国反垄断机构“竞争与市场管理局”（CMA）和美国司法部对谷歌的“隐私沙箱”展开了反垄断调查。彼时CMA表示，需要评估谷歌是否在利用“隐私沙盒”，使其自身拥有更多在线广告资源，达到垄断地位。 对此，谷歌向CMA做出过多项承诺，比如不会自我优待，允许CMA等监管机构参与“隐私沙盒”的设计、开发和实施……在今年10月最新公布的调查报告中，CMA表示谷歌遵守了相关承诺，已经打消竞争担忧，接受谷歌的Cookie淘汰计划。至此，这场开始于2019年的计划终于步入正轨。 当然，还有诸多不确定因素。CMA可以随时叫停谷歌的行动，在测试过程中，隐私沙盒能否继续通过CMA的反垄断调查？在政策不断趋严、第三方Cookie逐渐退场的新环境下，谷歌的改变对数字营销行业又还有多大的冲击力？这些都决定了谷歌的Cookie淘汰计划未来能不能全面着陆，也是值得进一步讨论和观察的问题。
