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中国互联网企业出海航路中，美国是非常重要的一站。出海从业者不遗余力地渗透美国市场，是出海十年恒定不变的课题。这几年，中国公司在美国市场“围攻光明顶”的场面越来越多：Temu 挑战亚马逊、TikTok 挑战 Meta、ReelShort 挑战 Netflix，以及米哈游等游戏厂商纷纷搅局美国老牌游戏公司……
如今，在全球化思维的出海浪潮下，出海美国虽不再是一个新命题，但作为最具代表性的 T1 市场，美国值得被出海人反复研讨总结，沉淀方法论。本文中，Enjoy 出海将主要盘点美国市场基础概况，洞察消费者行为习惯，汇总各赛道出海现状，并给读者一些营销建议和参考。
美国市场基础概况
2022 年，美国 GDP 达到 25.46 万亿美元，相比 2021 年增长了 2.14 万亿美元（同比提高 9%），是全球最大的消费者市场，占据全球消费总量的四分之一以上。每个美国家庭平均年收入高达 7 万美元，2022 年消费者支出共计 14.22 万亿美元，同比增长 2.7%。
美国拥有着全球第三大的国土面积，937 万平方公里，以及 3.3 亿人口。广阔的土壤和发达的经济，让这个国家孕育出更多元的社会环境和文化。
宗教方面，美国人口有 46.5% 信仰基督教，20.8% 信仰天主教，1.9% 信仰犹太教，0.9% 信仰伊斯兰教，0.7% 信仰佛教，0.5% 信仰东正教，1.2% 信仰其他宗教，22.8% 无宗教信仰。
美国被称作科技创新圣地，谷歌、苹果、Meta、亚马逊、微软、特斯拉等众多领先的高科技公司汇聚于此；同时，美国也是很多国际品牌的发源地，比如可口可乐、星巴克、麦当劳等，Brand Finance 数据指出，65% 的 BrandZ 最具价值国际品牌来自美国。
在这背后，美国的支柱产业也经历了一轮制造业向服务业的转变，其中金融服务业的提升速度最快。美国拥有世界上最发达和多样化的金融市场，货币市场和资本市场是美国金融市场的主要组成部分，篇幅原因我们在此不做展开。
中国企业出海美国，很多人只看到了光鲜的成果，但忽略了背后重重的挑战。概括来说，我们需要面对法律监管挑战、市场准入和渠道建设挑战、数据监管风险、反垄断风险、敏感行业禁令、汇率和金融风险等课题。
法律监管挑战：北美市场有严格的法律和监管要求，包括商标、知识产权保护、产品质量和安全标准等。中企需要遵守当地的法律法规，并了解相关的贸易政策、税收政策和进口要求等。同时，应建立合规和风险管理机制，以确保企业在法律和监管层面上合法运营。
市场准入和渠道建设挑战：北美市场有一定的准入门槛和渠道建设要求，中企需要了解市场准入的条件和程序，包括注册和执照要求、行业认证和标准等。
数据监管风险：大数据时代下，出海企业的数据监管问题反映了海外本地保护主义和全球数据隐私监管趋紧。尤其是作为出海企业，跨境过程中一定会涉及跨境数据，尤其是美国数据监管较为严格，比如 TikTok 正成为一个警示案例，美国立法者的担忧至今仍然存在，因此出海中企不能忽视相关法律法规。
反垄断风险：随着中国企业加速“走出去”，在国际化经营过程中也会面临更大的反垄断风险，尤其在美国和加拿大的投资并购中更容易遇到反垄断摩擦与碰撞。出海北美的中企需要建立和加强境外反垄断合规管理制度，防范境外反垄断法律风险。
敏感行业禁令：自 2018 年起，美国陆续对中国部分行业实施了禁令，如半导体芯片、医疗通讯等，也意味着美国供应商向这些行业实体销售技术时将面临新的障碍。因此，出海中企应该避开敏感行业，规避不必要的禁令风险。
汇率和金融风险：在国际贸易中，汇率波动和金融市场的变化可能对企业造成影响。建议对汇率风险进行评估，并采取适当的风险管理措施，如外汇套期保值、灵活的财务管理等。
关于税收法规和财务制度，我们进一步展开来谈谈，出海美国具体该注意哪些环节？
美国是联邦制国家，各州之间相关的法律条文，管理方法，税金和费用等存在差异。美国现行税制体系与联邦制相适应，由联邦、州和地方三级构成。美国联邦税以个人所得税和企业所得税为其主要收入来源，州税以销售与使用税为其主要收入来源，地方税以财产税为其主要收入来源。
企业经营一般会对经营流转和经营利润两个环节进行税务征收。在经营流转环节，美国征收的是销售税，在终端零售销售时进行征收，中间的流转环节不征收。在经营利润环节，美国征收联邦所得税和州所得税，联邦所得税税率为 21%，州所得税率由每个州自行制定，部分州免征州所得税。从税务的角度，一般情况下，无论是否为美国本土公司，在美国当地产生的零售收入都需替终端消费者代扣代缴销售税。
另外，也应先明确美国公司的定位，例如实体经营公司、品牌公司、投资公司等，结合业务定位和美国不同州的营商环境、维护成本、免税政策等，进行合理的选择。比如想持有品牌，那么选择比较知名、经济第一大州加利福尼亚州是比较有利的方案，但与之对应的就是高租金等经济成本。
消费者概况
了解了美国市场基础概况，接下来的重点便是人。只有对美国本土用户足够深入了解，我们的产品才有更大概率推广成功。
根据中国外交部的数据，在 3.3 亿美国人口中，非拉美裔白人占 57.8%，拉美裔占 18.7%，非洲裔占 12.4%，亚裔占 6%，印第安人和阿拉斯加原住民占 1.1%，夏威夷原住民或其他太平洋岛民占 0.2%。而根据美国人口普查局的数据，2023 年美国人口增加到了 3.41 亿，非裔（13.8%）、亚裔（6.4%）、拉丁裔（19.5%）相比 2020 年都有提升，体现出了多样性。
美国人口的一个特点是老龄化，2023 年 65 岁及以上的人口占总人口的 17.5%，而 18 岁以下的人口占总人口的 22.1%。Enjoy 出海曾从一位做模拟经营游戏的从业者处获悉，其产品出乎意料的受到了美国大龄女玩家的青睐，这部分用户往往在 40 岁以上，有一定财富积累，也有较多的时间，对手机游戏粘性很高。这一定程度上说明，出海公司不一定只把目光放到年轻人身上，有时另辟蹊径也能收获新天地。
以出生年份来划分，美国用户可分成 Z 世代（1996-2012）、千禧一代（1981-1995）、X 世代（1965-1980）、婴儿潮一代（1946-1964）。
Z 世代是美国最多元化的一代，希望脱颖而出，这样一来，品牌对他们来说往往不太感冒，他们更愿意寻找小众的内容，寻找亚文化族群。GWI 数据显示，55% 的美国 Z 世代消费者希望拥有别人无法获得的独特产品。
千禧一代是美国最大的消费群体，约占美国人口的 22%。他们更容易被社交内容种草，80% 的美国千禧一代表示，社交种草是他们购买的关键影响因素。
X 世代是美国消费能力最强、最看重经济稳定性的群体，他们的人口占总人口的 20%，收入却能达到超过 30%。这类人消费偏保守，营销想要触及他们还是比较有难度的。2022 GWI Gen X report 指出，美国 X 世代了解品牌与产品时接触最多的 Top 5 渠道中，第一名是电视广告，第二名是家人推荐，之后是社交媒体广告、搜索引擎、社交软件贴文。
婴儿潮一代是美国最传统的消费者，重视隐私和便捷性。他们年纪偏大，但 96% 都有智能手机，其中 40% 的消费者担心互联网公司如何使用他们的个人信息，22% 的消费者不希望品牌获取互联网上的个人信息。
从教育情况来看，美国经济分析局数据指出，2023 年美国 25 至 34 岁人口的总数为 4948 万人，其中拥有学士学位或以上学历的人口为 1922 万人，占比为 38.9%。这一比例比 2021 年的 36% 有所提高，说明美国年轻人的受教育水平在上升。
从购买力的角度，美国国税局公告显示，2023 年美国中位家庭年收入为 72500 美元，比 2021 年的 68703 美元增长了 5.5%。这一增长率高于 2021 年的 3.8%，说明美国家庭的收入水平在提高。而麦肯锡的调研结果则显示，疫情期间 25-64 岁的失业人群，有 52% 打算在 2023 年找工作，一部分原因来自通货膨胀导致生活成本增加，另有 74% 的 Z 世代和 62% 的千禧一代对就业问题感到非常担忧。
疫情之后，美国消费者变得更加理智。
一方面，因为消费者担心通胀，所以不执着于昂贵的品牌，也在选择平价替代品，这不代表消费总量的下降，相反还要高于疫情前。另一方面，他们更加关注服务的好坏，随着电商的崛起，消费者开始开始有了全渠道购物的行为，81% 的消费者在购物前会通过多渠道对产品及品牌进行浏览和研究。而且，不仅是年轻消费者喜欢这样做，80% 的 X 世代跟 77% 的婴儿潮一代也开始接受这种行为。
消费者的行为变化也催生了很多机会，TikTok 就是一个典型的例子。2022 年，TikTok 在美国的广告收入估计达到 110 亿美元，超过了 Snapchat 和 Twitter 的总和。早在 2023 年初，eMarketer 数据就指出，27.3% 的美国 TikTok 用户使用该平台购买过东西，预计到 2026 年，该数字将达到 39.9%。随着 TikTok 电商在美国的扩张，这个数字或将以更快的速度提升。
电商、游戏等各赛道概况
在美国，有六大赛道颇为热门，分别是游戏、跨境电商、智能制造、金融科技与服务、新能源（储能/光伏）、生命科学与医疗保健。本文主要讨论游戏、跨境电商赛道，希望能给从业者更多的参考。
1. 游戏
Sensor Tower 报告指出，自 2020 年新冠疫情爆发，美国移动游戏市场收入逐年上涨，并在 2021 年达到顶峰 243 亿美元，较疫情前 2019 年激增 50.6%。而在 2022 年，美国手游用户支出将缩减至 223 亿美元。这也是后疫情时代该市场年收入首次出现下降。下载量方面，随着新冠疫情对移动市场影响的红利消退，2022 年美国手游总下载量预计将继续下滑至 46.9 亿，同比下降 4%。
按品类来划分，益智解谜品类在 2022 年以 42 亿美元的成绩蝉联美国最吸金手游品类。棋牌与策略游戏以微弱的差距紧随其后。值得一提的是，融合家装玩法的合成手游收入增长显著，代表产品包括《Merge Mansion》、《Merge County》。街机、超休闲以及桌面游戏收入同比实现增长。放置与音乐游戏的良好表现使得街机品类增长最为明显，达到 19.3%。
具体到游戏 App，前 5 名分别是《Candy Crush Saga》《Roblox》《Coin Master》《Royal Match》《宝可梦 Go》。
在美国，不同年龄和性别的美国玩家倾向不同的手机类别。年轻玩家青睐派对、模拟和射击游戏，年长人群偏爱三消、老虎机和益智游戏。女性用户倾向三消和益智游戏，男性用户倾向体育、策略和射击游戏。
从下载量的角度，超休闲游戏、模拟游戏、益智游戏是 Top 3 游戏类别，但随着超休闲游戏在美国的热度下降，越来越多超休闲头部厂商带头转向混合休闲游戏，这类游戏融合了中度手游的功能和休闲手游的核心机制，逐渐受到美国市场的欢迎。
从中国厂商出海美国成绩来看，2022 年共 11 款产品收入超过 1 亿美元，《原神》以超 2 亿美元的成绩成为在美国最吸金的出海手游。中国厂商在 4X 策略手游赛道表现优异，出海美国手游畅销榜前二十中，该品类游戏多达 12 款。美国手游畅销榜 Top 100 中，中国出海手游共 24 款，合计营收达 25.6 亿美元，占 Top 100 手游整体收入的 20.5%。收入前 5 名游戏分别是《原神》《使命召唤手游》《State of Survival》《Puzzles & Survival》《万国觉醒》。
2. 电商
eMarketer 指出，2022 年，美国电商增长逐步放缓，与 2021 年相比，美国线上购买量增幅将近9%。但美国电商发展前景稳定，预计 2022-2025 年间仍将保持每年约 10% 的稳定增长。2027 年电商销售额将达 1.736 万亿美元。
除了在网上买菜，美国消费者还倾向线上购买电子、美妆与时装产品，33% 表示近期买过电子产品，28% 近期买过美妆产品，28% 近期买过时装配饰，23% 近期买过家装家居。
GWI 数据显示，美国网购消费者更在乎品牌线上口碑，他们愿意为优质品牌提高消费并做推介。消费者发现品牌/商品的途径中，电视广告占 35%，口碑推荐占 33%，搜索引擎占 31%；调研品牌/商品信息时，搜索引擎占 54%，消费者评论占 38%，商品/品牌网站占 36%；线上购物驱动因素中，包邮占 59%，优惠券折扣占 44%，退货方便占 38%。
在美国，千禧一代是最热衷于网购的群体，达到 6440 万人，大幅领先第二名 X 世代（5230 万人），Z 世代（4550 万人）和婴儿潮一代（4500 万人）位居其后。
近两年，中国电商围攻美国光明顶成为一道别样的风景线，拼多多海外版 Temu 登陆美国，上线仅 1 个月就霸榜 Google Play 下载量；美国市场一直是 TikTok 电商重点关注的区域。TikTok 在美国拥有约 1.5 亿的月活跃用户，占到美国总人口的近 45%，2023 年 11 月初，TikTok Shop 美国站重新上线后单日交易额已经突破 1000 万美元，在 11 月的“黑五”大促销期间，单日 GMV 超过 3300 万美元。2024 年，TikTok 电商定下了 500 亿美金的 GMV 目标，被寄予厚望的美国市场预估将吃下七成左右的份额。
当然，亚马逊目前仍是中国电商企业难以逾越的高山。据 eMarketer 数据，2022 年，亚马逊占到美国线上零售市场份额的 37.8%，是第二名沃尔玛的 6 倍、TEMU 的 40 倍。和领头羊之间的差距，既带来了压力，也带来了动力。
营销注意事项
我们以 2023 年为例，看一下全年美国市场有哪些营销节点值得关注。
1 月 1 日：新年伊始，辞旧迎新，庆祝新一年。
2 月 12 日：超级碗，即美国“非官方国家节日”的超大型体育赛事。用户在此期间组织聚会，相关⽤品成为一大售卖商机。
2 月 14 日：情人节，恋人们在这一天互送巧克力、贺卡、鲜花和礼品，以表达爱意或友好。
3 月 14 日-4 月 3 日：疯狂 3 月，大学体育文化在美国文化中根深蒂固。March Madness 疯狂三月（NCAA 举办的⼀级联赛男篮锦标赛）对于规模相对较小和当地的品牌来说，甚至比超级碗或 NBA决赛等全国性赛事更重要。
3 月 17 日：圣帕特里克节，早先是为纪念爱尔兰守护神圣·帕特里克而设立，现如今已演变为多个国家的欢庆节日。人们穿着代表爱尔兰国旗和春天象征的三叶草的绿色游行庆祝。
4 月 7-10 日：受难节&复活节，复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要日子，同样也是家庭团聚、享受假日的时候。复活节彩蛋和兔子是节日的两大特色。
5 月 14 日：母亲节，全球大多数国家的母亲节在五月的第二个星期天到来，人们通过赠送礼物和花朵的方式祝福自己的母亲。
5 月 29 日：阵亡将士纪念日，每年五月的最后一个星期一，美国人会向为保卫祖国而在南北战争中英勇牺牲的士兵们敬献鲜花，默哀致意。这一节点也成为了一大零售商促销日。
6 月 18 日：父亲节，全球大多数国家的父亲节在六月的第三个星期日到来，人们会赞扬父亲的伟大，为他们送上礼物和祝福。
7 月 4 日：独立日，为庆祝美国发表独立宣言所设立的节日，当天美国各地会举行各种欢庆活动。
8 月-9 月：返校季，是仅次于圣诞节的购物旺季。美国⼀般是 8-9 月开学，开学前期的 1-2 个月都是返校销售季。
9 月 4 日：劳动节，每年九月的第一个周一，很多商家为了清空夏季库存，并为黑五做准备，纷纷开始促销。
10 月 31 日：万圣节，按照当地的习俗，当晚人们会穿上奇装异服，戴上面具来打扮自己，小孩子们还会挨家挨户收集糖果。
11 月 23 日-27 日：感恩节&黑色星期五&网络星期一，每年十一月的第四个星期四是美国的传统节日-感恩节，感恩节家人团聚一堂，一起吃火鸡大餐；每年十一月和十二月本就是海外的传统购物旺季，商家们推出大量的打折和优惠活动，而每年的黑五更是一年中购物最疯狂的日子，网一延续黑五的购物热潮，海外消费者购买热情不减。
12 月 25 日：圣诞节，作为西方最大的节日，同时兼具宗教庆祝与文化节庆的双重价值，是海外全年相当重要的购物和消费季之⼀。
在此基础上，出海美国还应注意这三个本地化技巧。
第一，英雄文化。在美国的主流文化中，他们的“英雄”是众所周知的，因此要想做好本地化，就需要对这些英雄有深入的了解。在中国传统文化中，英雄的代表可能是孙悟空，而在法国文化中，则是圣女贞德。美国的超级英雄如蝙蝠侠、超人和美国队长，已经成为了美国主流文化的象征。
如果想要将游戏本地化到美国市场，就需要对这些文化偶像进行深入的研究。因为这些角色代表了美国人珍视的价值观，包括力量、个人主义和自由的价值观。在本地化的过程中，也应该将这些价值观融入其中。
第二，语气表达。不同文化之间的语气差异也很大。一种语言或文化中非常有效的语调，在转换成另一种语言后可能就不那么有效，甚至可能产生相反的效果。例如，日本游戏中的角色通常使用较高的音调和欢快可爱的声音。在日本这个“二次元”文化盛行的国家，这种表达方式很受欢迎。
然而，这种“可爱二次元”的语气在美国市场并不流行。美国玩家更喜欢角色使用冷静和理智的语气，并且他们更倾向于接受信息量大的表达方式。
第三，也是比较基础的一点，游戏分级系统。美国所有的游戏都会根据其内容进行分级。具体来说，分级的指标如下：
. 血腥
. 暴力
. 使用毒品/酒精
. 裸体
. 脏话
. 赌博
游戏中出现的与成人有关的主题越多，那么这款游戏对普通人的限制就越多。例如，评级为 “M”表示成熟的游戏只允许卖给 17 岁以及以上的人（某些情况下是 18 岁）。当你为美国市场设计游戏的时候，一定要考虑到评级和受众。
