Nicholas Quah是尼曼实验室Hot Pod栏目的创始人和作者，Hot Pod是专注于报道播客节目相关新闻的通讯，每周二进行更新。
在年末新旧交替之际，Nicholas回顾了2018年播客圈的热点话题：播客泡沫是否真的存在？老牌广播公司与新入局者的关系几何？哪些问题值得我们在新的一年继续跟进？
本期将为你复盘海外播客圈的秋冬春夏，一探这笔声音的生意。
人们“期望”着播客行业的泡沫
2018年是怎样的一年？上周二，当我坐下来策划这篇专栏文章时，几个词跳进了我的脑海中：忙碌、混乱、困惑。坦率地说，我不知道2018年会给我留下怎样的记忆，但我知道，有一些想法和事情我是会一直坚持的。
这些事件突如其来、接连发生，让许多人都感到震惊，业内人士频频发问：“这些是‘播客泡沫’破裂的迹象吗？”正如我当时在一篇专栏文章中所言，我认为这不是一个恰当的问题，因为对于是否存在“播客泡沫”这一问题，我仍持不确定态度。但即使存在，这三件事也不是衡量泡沫破裂的正确标准：一个展示了有声读物公司内部的重组，一个是公司从一开始就没有全身心投入媒介市场，还有一个，实际上代表着播客行业的未来将会起飞。
尽管如此，播客“泡沫破裂”的问题引起了相当多的关注，这展现了有关媒体公共叙事的状态——播客对于它自身以外的大多数人（甚至许多参与其中的人)来说，仍然是“陌生的”、“脆弱的”和“不真实的”。从某种程度来说，这不太令人惊讶。
当然，播客在观众数量、收入、认可度以及与更广泛的娱乐产业的关联性方面都有了明显的进步。但这些增长相对来说是温和、缓慢和变化不大的，它们与过去四年来人们对媒体持续增长的关注度相比，并不一致。因此，最终的结果是，人们对播客在未来某一时刻会跌回地面，或直接跌到谷底。在我看来，2018年夏天“泡沫”一词的迅速升温就是这一点的有力体现。
“守卫”与“闯入者”
播客发展相对缓慢的一个后果是，播客行业的许多人都有了挫败感。但它也为一些老牌的数字音频“守卫”提供了机会，他们希望从播客缓慢但稳定的增长中嗅到机会的味道，并成为该行业下一步走向的决定性因素。从这些“守卫”在2018年的行动来看，似乎已经迈上了新的台阶。
Spotify度过了繁忙的一年：与Amy Schumer（知名演员）和Joe Budden（知名说唱歌手）这样的人才签署了超强协议，通过诸如《解剖》（Dissect）这样的老牌播客节目和Guy Raz这样从电台起家的播客人才，慢慢地拓展了最初的播客服务，最后在10月向所有播客媒体机构开放了它的平台。这些举措在多大程度上推动了这家瑞典流媒体平台的发展，目前尚不清楚，但它们给人的感觉就像是某种预兆：如果我们明年看到一些剧烈的变化，我不会感到意外。
与此同时，上个月，Pandora推出了“播客基因组计划”，自1月份以来，它一直在努力进行尝试。Pandora有点像在押注，它利用其已有资产和取得的成就——启动运行广告基础设施，并用算法生成播放列表——将现有的Pandora音乐听众转换为Pandora播客听众。是否会有有意义的进展，我们等着瞧吧。
当然，也有负债累累的广播巨头iHeartMedia，一段时间以来，该公司一直在努力进入播客的轨道。该公司早在9月份就收购了HowStuffWorks（美国一个百科全书类的网站）的母公司StuffMedia，这是该公司意图挖掘播客生态系统潜力的又一次表达。
顺便说一句，这次收购应该会对其他播客媒体提供一个信号。在像UFO一样神秘的播客行业中，这三个探索平台的影响之一是为交易（窗口机制、独家经营、直接收购）提供了更具竞争力的空间。这些平台之间可能会出现混乱，但一些播客媒体则可以从这样的混乱中获益。
Pandora-iHeartMedia关系的有趣之处还在于，这个故事隐含的是从老一辈人手中获得公司控制权的可能性。想一想后续的发展情况：9月，卫星广播巨头SiriusXM同意收购Pandora Media，而就在上周，纽约邮报报道称，持有SiriusXM多数股权的Liberty Media打算在这家负债累累的广播巨头摆脱破产后（可能是明年初），尽快控制iHeartMedia。我相信你能自己解出这个方程。
不过，这不仅仅是老牌音乐流媒体平台在争夺播客未来的位置。2018年6月，谷歌推出了一款独立的专用播客应用，其目的是“在未来几年内，帮助世界上收听播客的数量翻一番。”这是一个颇为大胆的宗旨，甚至说有点太大胆了。
最近有一些关于这款应用令人失望的言论，但无论如何，我认为现在给出这款应用的去向定论还为时尚早。个人认为，系统层面的革命不会在一夜之间发生，而大多数“一夜之间的成功”背后通常都是谎言、误导或犯罪（向巴尔扎克致敬）。目前，谷歌与Spotify、Pandora和iHeartMedia一样，都有潜力在播客世界中真正占据一个有意义的位置。
值得注意的趋势
2018年除了iHeartMedia和StuffMedia的交易外，还有一些有趣的收购。值得注意的是，Veritone One在8月份同意收购Performance Bridge，这可能会重塑媒体机构和播客广告的竞争格局。
2018年夏天早些时候，一个公共广播机构联盟收购了颇受好评的播客APP Pocket Casts，另一播客应用Castro也被一家名为Tiny的科技投资组合公司收购。这让人们对第三方播客APP存活的可能性产生了怀疑，因为Spotify和Pandora等流媒体平台巨头正在不断增加参与。
谈及公共电台时，对我来说最有趣的“合体”并不是收购：而是PRX和PRI的合并。我愿意将其解读为PRX正在控制PRI的资产。这对PRX正在进行的播客探索以及长期以来被NPR等国家广播电台定义的公共广播领域，都有影响。
与此同时，另一个值得注意的趋势是，少数几家公司试图捕捉下一步播客广告的去向。我认为，这里的总体战略是：占据播客生态系统中仍未进行变现的部分中介市场。2018年2月，RadioPublic推出了付费收听计划，为本来没能卖出广告的节目提供了营收的可能性。同样，Anchor也在上个月启动了赞助计划。在这两项举措中都隐约可见Megaphone的足迹，这是Panoply放弃内容业务的原因，也是其实现播客程序化未来的代价。（编者注：前文提及Panoply对内容业务撤资并关停了编辑部，正是因为其在Megaphone上押注，全力打造迎合广告需求的播客CMS内容管理系统。）
如果本文没有提到苹果，那就太不应该了。正如我上周写到，新的苹果播客分析系统（Apple Podcast Analytics）在去年年底推出，许多人认为它可能永远改变播客业务，但在过去的12个月里，它代表了一场缓慢的演变，而不是一场快速的革命。
在前几年，当其他主要平台还没有出现时，这种田园诗一般的苹果开发不会有什么大不了的。不管怎么说，我认为苹果作为播客的公正的主导管理者，在播客的历史进程中是一件好事，因为它在结构上降低了门槛，并创造了一种平等竞争的环境（当然，我知道这一点值得商榷）。我认为，任何想要建立一个播客帝国的人，都有责任在平台之外、在他们自己的基础设施上，继续建设这个帝国的链接关系。我想，这就是播客社区拥有的未来的入场券。
但是，其他平台的不断入侵使这个方程发生了很大的变化。未来会有什么变化，会以何种方式变化，仍然有待观察，这个问题是我将在新的一年中跟踪的主要问题。
十件值得后续跟进的2018大事记
1、播客如何应对假新闻
围绕假新闻的媒体报道铺天盖地，播客世界也感受到了这个问题，特别是2018年夏天，Alex Jones的播客节目“信息战争”从几个主要平台上被下架，这是一个有强烈感知的时刻。但与此相对应，裁员和重组的消息占据了音频行业，业界的讨论迅速展开。我很有兴趣在将来进一步挖掘这一线索：如何为播客做事实核查并为其提供资源？人们是否认为为播客提供资源是有价值的？以及主持人应该如何应对违背事实的嘉宾？这些问题我都希望找到答案。
2、谁被录用了
2018年，Phoebe Wang在第三海岸奖（国际音频大奖）荣获最佳艺术新人奖，领奖后，她就音频行业在招聘和代表有色人种方面的失败，发表了十分震撼的演讲。当时，我就在第三海岸奖的现场，这是一个令人着迷的时刻，尤其是因为她召集的许多决策者都在现场。在演讲结束时，Phoebe Wang宣布，她和其他人将保留一份“彩色制作人”的名单，并欢迎招聘人员通过电子邮件向他们征求合格人员的简历（他们再也不能说“无法”找到任何合适的有色人种候选人）。我想知道这几个月来这项倡议的进展情况，以及Wang和她的合作者的出色工作是否促使了任何组织文化的转变。
3、现场直播
我对播客现场直播仍然有点持怀疑态度，但考虑到各处都出现了新的艺术形式，我显然是少数派。我也非常清楚，对于一些播客来说，直播本身已经成为一种商业模式——像 Lovett or Leave It 和 The Guilty Feminist 这样的节目，本身就是在付费的观众前录制的，这意味着在一集节目播出之前，制作成本可能就已经被覆盖掉了。我想更多地探讨这一点的经济意义，并尝试解释为什么更多的播客不能登上舞台。
4、广播剧
2018年有非常多的广播节目登上了电视，但是除了为好莱坞公司大量制作IP以外，广播剧本身的发展如何？
5、窗口期
由于更多的平台押注于高端产品，一个节目在不同的时间出现在多个平台的情况几乎成了常态。而当我们对一种做法习以为常时，我们似乎就不再仔细考虑它。因此我想进一步探讨，无论是在Spotify Premium上首发，还是先在赞助网站Patreon上传RSS feed，抢占时间窗口对创作者而言，真的有助益吗？听众愿意为所谓的“首发内容”付费吗？音频是否真的能促使用户在更多服务上进行转化？
6、谷歌
2018年谷歌十分重视播客的发展，它推出了一款新的Android本地应用程序，并为与PRX合作培训新播客的项目提供了支持。谷歌的目标是，将非播客听众转化为播客听众。但进展如何？事实是，所谓的“Android听觉盛宴”并没有出现，我认为这是一个值得深入研究的问题。
7、广告牌
在英国，2018年我第一次看到了关于播客的线下广告，展示于路边广告牌和公共交通上。我也和预算充足但并未进行相关投放的播客主们进行了交流，他们认为，如果在海报上写“听我们的播客”，这样的信息太分散了，“我们到底要他们点击什么呢？”其中一位表示，从看到海报到在手机上点进播客节目，至少要经过五个步骤。对于一个播客来说，线下营销除了是挥霍现金的好方法外，还有没有什么肉眼可见的益处？
8、辞职做播客
就在几周前，我写了一篇关于文章，讨论“任何人都能成功做播客”这句流传甚广的话。这篇文章得到了很多赞许，它让我更深入地思考哪些资源和变现途径可供播客使用，这些播客处于我所认为的“中间地带”，即那些既没有把制作音频仅仅作为一种爱好，但也不是全职工作来制作自己梦想节目的人。这些节目每一集的下载量可能在15,000到35,000次之间，这个数字是很多，但不是神奇的“10w+”，后者将直接带来大量广告收入，可以让他们有底气直接辞掉日常工作。2018年，我在墨西哥湾沿岸遇到了很多这样的人，在这个量级上播客的选择面太少，人们有些失望，因此我想进一步研究它。
9、去中心化
有谁不是在内容生产者饱和的夹缝中生存的？这些人是如何找到合适“栖息地”的？在英国，那就是伦敦以外的地方；在美国，便是纽约、洛杉矶之外的地方。如果你是这样的人，请跟我好好聊一聊！
10、社区
我2018年一直非常感谢英国音频网络listserv（一个邮件订阅管理软件）的存在，我知道很多阅读这篇文章的人也都非常感谢其他类似的团体。在一个靠使用临时工而蓬勃发展的行业中，有一个空间让我们可以公开、诚实地谈论薪酬、歧视和工作条件等问题，真的很重要。我们的组织方式决定了我们所能实现的改变，毫无疑问，我们需要继续认可和探索邮件订阅、Facebook群组和其他群聊应用在整个过程中所起的作用。
任何一个行业，在蓬勃发展的同时必然裹挟着泡沫。潮水退去，我们才能冷静下来重新冷静思考声音的生意。
本文来自“全媒派”（ID：quanmeipai）
