无论是话术，还是脚本，语言和文字都是信息传播的符号。声音符号也好，文字符号也罢，符号的信息有效性是每一个信息传播者不断追求的目标，我们来研究客户服务的话术与脚本设计，就是通过各种不同的手段，来提高信息传播的效率与效果。
话术与脚本的研究，需要有一定的语文功底，语和文分别代表了沟通中我们最常用的两种方式。当然，生活中的沟通方式，或者说信息传播的符号还有很多，像烽火台的烽火、海军的旗语（图1）、莫斯代码等等，都是信息传播的符号。
图1：旗语
作为最基本、最常用的沟通方式，语和文在不同的环境起着不同的作用，它们两个之间有着非常鲜明的特点与区别。在服务中选择使用话术进行语言沟通，还是使用脚本进行文字沟通，其实作用是不同的，之所以把话术与脚本放在一起去研究，是因为它们的应用环境、使用技巧有很多相同，但是从信息表达的能力方面，它们两个有着自己的特点（图2）。
图2：语言和文字沟通不同的特点
文字沟通最大的特点就是简明扼要、信息的准确度高，有效信息占比比较多，有利于信息的准确传播和快速识别。在身边的很多服务场所，我们会将产品特价信息、售后服务特色信息通过POS海报的方式张贴出来，就是因为文字的方式能够清晰明了的传播主要信息内容。
从另一个方面而言，文字沟通因为篇幅的限制，很少会出现大量的辅助理解信息。无论是法律法规，还是公司的规章制度，都是以文字的形式来拟定并下发，传播结果要看接收方自身的理解能力，因为对于要表达的信息很难做到逐条解释。客户如果有问题需要向服务人员反馈，而选择使用文字的方式通过网站留言登记，相信他就不会在问题反馈中过多描述自己的情绪，会以反馈事件事实为主要目的，就算有一些情感的表达也是非常简单的，原因主要有两个方面，第一个方面是因为在文字信息交流中，文字信息的交互性要比语言信息的交互性弱，客户无法非常快速的感受到信息交互带来的情感传递，降低了客户通过文字传递情感的兴致；另一个方面是因为文字信息反馈篇幅与方式的限制，导致客户不会花更多的时间来描述与问题无直接关系的信息内容。所以，在线服务人员通过文字符号完成信息交互，在某种程度上服务情绪压力是低于电话服务人员的，因为他们可看到的负面情绪信息传播符号会比较少，客户受制于文字传播的特点，减少了很多情绪信息的传递。
在文字信息传播的背后，是由于其篇幅限制而出现的信息丰富性不足的问题，在信息丰富性方面，语言沟通就有着明显的优势。
在语言沟通的方式中，信息传播的符号是声音，声音作为信息传播的符号，要早于文字传播符号。在先有语言还是先有文字的这个历史性问题的辩证上，有一些科学家已经达成了共识，表明语言是最早被用于信息传播的方式，人类信息传播的原始时期，是通过某些声音符号来传递信息的，这些声音符号不一定是现在的语言，可能是通过一些简单的拟声词来定义某些固定的时间和动作，慢慢的，声音符号转化为认知相同的语言符号，最后根据语言符号的信息内容，出现了象形文字，慢慢又转化为大家统一认知的现代文字。语言符号在传播的过程中，更容易让受众理解，因为声音符号的组成较文字符号更丰富，并可以用语音语调的变化来辅助信息的传播，在相同的时间段内，语言信息符号所传播的信息量会是文字符号信息传播量的好几倍。
在我们身边，会有这样一群人：他们不愿意去看书，没有时间从文字中汲取知识与营养，他们选择了有声读物，通过听的方式来获取信息内容，更容易理解与消化。可是最后通过听来的信息，记忆下的有效内容却很少，并不是说语言沟通过程中缺乏有效信息，是因为语言沟通中主要信息与辅助信息掺杂，不容易甄别哪些是主要信息，特别是在相对口语化的沟通中，信息表述人没有在信息表达之前梳理好需要传达的主要内容，就容易让对方很难分辨信息传播的主要部分，最后的结果就是，信息听进去很多而认知记忆的非常少。
通过对于日常语言和文字两种沟通方式的分析，语言沟通是通过好多好多的信息符号，让对方去总结归纳你想表达的主题；而文字沟通是通过简明扼要的文字符号，使信息的接收方通过自己的信息理解能力增进对于表达主题的理解。可以说，两种方式一种是由外至内的，通过大量的信息，判断得出主题信息；另一种是由内至外的，通过明确的主题，发散思维的去开展主题验证，通过关联的各种信息来确定主题有效性。
在服务沟通中，应该学会通过希望达成的沟通效果，选择不同的沟通渠道，语言可以用于更好的处理客户情感，在话术中，应该更多的设计一些情感交流的语句，如同理心、服务意愿表达等等。而选择文字沟通方式更多的时候是处理一些不重要的客户问题，所谓不重要的客户问题，其实就是“非主干问题”，也可以用来处理非客户（用户）问题。非客户问题是指在特定的消费领域，产品客户与产品用户不是同一个人，像百度、微信等，广大使用者只是产品的用户，并没有支付任何使用费，只有在平台的发布广告，并为其发布的广告支付了费用的消费者才是客户，所以对待用户问题的处理较客户问题的处理规范度要求就降低了很多。客户一般指消费行为的主体，他决定了最终的购买，并对于购买到的产品有一定的所属权；而用户指使用企业产品，但对于企业产品并没有直接购买支付或为企业贡献价值的使用群体。一个企业的客户不一定是这个企业的用户，而用户也不一定就是企业的客户。
在选择了合适的沟通方式之后，还要做到沟通词语的丰富性。中文是一门博大精深的语言文字，在中文的学习与积累过程中，就包含了很多的近义词，服务用语中，在用词的选择上，也要加以规范。
例如在我们要求客户提供信息的时候，我们会要求客户说出自己掌握的信息，座席人员会问：“请您提供一下您的联系方式？”这句话中词语可以变化一下，例如：“请您说一下您的电话”。从这里可以看到，两个句子里面有两个词被替换了，一个是“提供”换成了“说”，一个是“联系方式”换成了“电话”。两个句子在词语更换前后，句意是没有发生改变的，但是听起来的感受却大相径。
从两个简单的词语更换，就可以看出客户服务在沟通过程中的词语使用的原则和方法，就是要在沟通中尽量使用泛指词语，让客户在词语所指的范围内进行思考。前句中的“提供”是包含所有的告知方式的，给了客户一定的思考与选择空间，而“说”似乎在给客户提出要求，在任何的服务过程中，只要你给客户提出要求，就有可能增加可以的不良情绪。客户沟通中把“我”改成“我们”，就马上让客户觉得问题被重视了，如要想拉近客户距离，可以再把“我们”改成“咱们”。
“联系方式”是一种泛指词语，指一类不同的联系渠道，而“电话”只是联系方式的一种，虽然客户给我们提供的肯定也是电话这种联系方式，或者说我们日常指得联系方式就是电话这种方式。但在客户服务中，过于明确的让客户使用某一个指定的工具，一定会让对方觉得是在要求与命令自己。使用“联系方式”这样的词，会让客户有选择性的去思考，增进了客户沟通的参与度，能够有效的提高客户服务沟通的良好体验。
除了客户选择性和参与度的考量，在服务用词中，还有一种原则，叫作规范性，像“讲”这样的词，就不能用“说”来替代，因为规范性用词被大家通常认为是非口语的词语，而“说”是一个口语词，在一个词有一个或者更多的同义词时，应该选择这几个同义词中较为书面化的词语，以体现服务专业性与规范度，但是要注意规避文言文和古语词。
在话术与脚本的设计技巧中，词语的使用需要考虑的因素有很多，这是一个贯穿脚本和话术设计技巧的话题，是需要点滴汇集，融会贯通的过程，每一点技法作用的相加，才是话术与脚本设计价值的最大化。
作者：赵孟季；为客服管理与技能提升顾问。
本文刊载于《客户世界》2020年1-2月合刊。
