据 App Annie 发布的最新报告显示，2021 年全球 5 大社交 App 上的用户直播观看总时长将达到5480亿小时。App Annie 的这一报告揭示了直播将如何推动社交产业持续增长，同时培养新的创作者经济生态。
大多数普通用户接触到的第一款社交平台可能都是「Facebook」或「WeChat」。不过在过去的几年里，随着各类新平台不断涌入市场，现有主流平台也在不断推出新功能以留住现有用户，因此社交媒体市场的格局也发生了巨大变化。社交 App 的功能已经从互发消息和聊天发展至照片和视频分享，乃至直播。
App Annie 表示，虽然「Facebook」、「WhatsApp」、「YouTube」和「Instagram」等头部平台仍然占据了相当大的市场份额，但以视频、直播和创作者经济为代表的许多新趋势却会对今后的社交市场产生重大影响。
直播成为社交平台新前沿
「Twitch」主播 ExoticChaotic 此前在「堡垒之夜（Fortnite）」的游戏直播中收到了一笔 7.5 万美元（约合人民币 48.5 万元）的打赏，这可能是该直播平台的新纪录。事实上，「Twitch」观众对主播的打赏每年可达数百万笔。
主播博·吉翁·斯特劳德（Beau Gevonne Strawder）也在头部直播平台「Bigo Live」上赚到了 1 万美元（约合人民币 6.5 万元）。在新冠肺炎疫情期间，看准商机的他开设了一家面向主持人和主播的培训机构，帮助客户打磨自身才能，让他们成为全职主播。「Bigo Live」主播的每月收入能够高达 2.4 万美元（约合人民币 15.5 万元）。
这一切发展都要归功于“创作者经济”在社交平台上的崛起，而如果没有视频和直播，那么一切也不会发生。过去的四年里，视频直播彻底改变了社交媒体应用市场的格局，迅速拉动了社交平台的用户总支出增长。
2010 年 Q4 至今全球社交 App 用户总支出变化及市场分布（2010 年 7 月至 2011 年 12 月仅为 iOS 数据；2012 年 1 月-2021 年 6 月为 iOS 和 Google Play 综合数据；中国市场仅有 iOS 数据） | 数据来源：App Annie Intelligence
报告提到，社交平台用户通过直播视频或观看他人直播的方式进行交互，这些活动不仅维持了社交 App 市场的增长势头，同时也推动了用户使用时长等本已等达到饱和的指标实现指数级增长。
打赏成为社媒经济发展新方向
热潮带来的次级效应之一是创造了第二代社交经济。第一代社交经济主要以出售贴纸包等一次性内购商品为基础，而第二代社交经济的重心在于直播过程中对创作者的打赏。这促进了社交类 App 用户支出的大幅增长。
App Annie 表示，2021 年社交 App 的全球用户总支出将达到 67.8 亿美元（约合人民币 438.1 亿元），到 2025 年这一数字将上涨至 172 亿美元（约合人民币 1111.3 亿元）。也就是说这 5 年间的复合年增长率会达到 29%。这意味着全球社交 App 的用户生命周期总支出将高达 780 亿美元（约合人民币 5039.7 亿元）。
由于观众会购买应用内礼物来支持他们最喜欢的主播，因此内容创作者成为了用户支出增长的关键。美国和日本是创作者经济市场中的领跑者，在 2021 年上半年中，两国消费者在社交 App 上的总支出超过了 15 亿美元（约合人民币 96.9 亿元）。
全球社交 App 年度用户支出预测 | 数据来源：App Annie Intelligence
Bigo 副总裁麦克·昂（Mike Ong）对此表示：“在过去的几年中，直播行业实现大规模的增长。在 2020 年，我们帮助了平台上超过 500 位主播成长为全球粉丝数量超过 100 万的超级明星。未来我们将继续致力于为全球用户创造新的机会。”
社交App占移动设备总使用时长的44%
仅 2021 年上半年，全球社交 App 的用户下载量就达到了 92 亿次，生命周期下载总量累计达到 740 亿次。用户的总使用时长也证明了该品类的强大吸引力。在 2021 年第二季度中，社交App的用户总使用时长为 7400 亿小时，相当于移动设备总使用时长的 44%。
在全球除中国以外的其他市场中，2021 年 Top 5 直播 App 的安卓用户总使用时长超过了5000亿小时，近 3 年来复合年增长率达到 25%。实际上，当前社交 App 参与度的不断增长也离不开直播热潮的持续推动。
全球 Top 5 社交 App 的使用时长变化（按主打内容分类） | 数据来源：App Annie Intelligence
在 2020 年中，「Twitch」用户通过各类设备观看直播的总时长超过了 1 万亿分钟。该平台首席营销官道格·斯科特（Doug Scott）就此评论道：“直播、实时互动以及强烈的社区意识是「Twitch」在过去十年间取得成功的重要原因。”
除了直播之外，以创作者为中心和视频优先用户体验也是促进社交参与度的主要因素。真实体验和创意创新则最被用户看重。
本文编译自 The Evolution of Social Media Apps: Live Streaming: The New Frontier for Social Media。
