作者：Andrea Knezovic，移动营销公司 Udonis 内容主管。
编译：Bidalgo 中国（Bidalgo 是 ASA 广告素材分析与优化的领先企业，利用AI和算法，帮助企业在没有 IDFA 的前提下完成创意的归因与分析，并指导素材制作和投放）。
苹果 iOS 平台搜索广告服务 Apple Search Ads 于 2016 年正式上线，它可以帮助开发者和发行商在 App Store 中锁定潜在用户。虽然安卓占据全球 72% 的移动操作系统市场份额，但占比仅为 27% 的 iOS 却在内购营收方面存在更大的挖掘空间。对于厂商而言，发掘这一利润空间的关键要点就是成功利用和掌握手中的广告投放工具，让营销效果实现最大化。
为帮助读者了解 Apple Search Ads 在 2022 年的功能变化以及详细投放策略，本文特别编译移动营销公司Udonis内容主管 Andrea Knezovic 专栏，帮助厂商制定适用于 iOS 平台的搜索广告的具体内容、确定目标用户以及最佳投放策略。
为什么Apple Search Ads适合转化潜在付费用户？
在解释投放策略前，我们先借助于 AppsFlyer 的营销表现指数（Performance Index）来简单看一下 Apple Search Ads 的主要优势。该指数显示，Apple Search Ads 在非游戏 App 中的表现尤其好，在用户留存排行榜上位居第三。如果不仅限于非游戏的话，Apple Search Ads 的留存指数也能够排到第四。另外，如果只关注 iOS 用户的话，Apple Search Ads 则排名第二，仅次于 Facebook。
在游戏 App 方面，Apple Search Ads 的留存指数排名第六，比上一次统计下降两名。尽管如此，这一服务依然在部分品类中具有显著优势。其中，ASA 在硬核类游戏（Hardcore Games）的留存指数排名高居第二位。这些数据都表明，被 Apple Search Ads 吸引的用户即便在下载 App 后也能保持相当强的粘性。而在拥有高留存的此基础上，Apple Search Ads 带来的应用安装总量相比上一次统计数据增长 34%。
除了留存表现以外，AppsFlyer 还评估了不同广告服务的 App 内购指数。该指数会根据用户内购消费总额进行排名。Apple Search Ads 在该类数据中排名第三，仅次于 Facebook 和 Google。这意味着通过 Apple Search Ads 获得的新用户也很愿意在 App 内消费。
实际上，Apple Search Ads 的手游内购指数甚至比不少手游广告平台更高，其主要原因则在于 iOS 平台上拥有大量付费用户。如果厂商想要推广的游戏主要依赖内购变现的话，那么Apple Search Ads就是一个不错的选择。此外 70% 以上的 App Store 用户通过都会通过商店搜索来发现 App，65% 的 iOS 下载量也直接来自 App Store 搜索，这也显示了 Apple Search Ads 对于 iOS App 营销的必要性。
根据广告主的需求和专业水平，Apple Search Ads 又被分为了 Apple Search Ads Basic（基础版）和 Apple Search Ads Advanced（高级版）两种服务。接下来我会分别介绍两种服务之间的特色和区别。
Apple Search Ads Basic
顾名思义，Basic 表示该类服务是 Apple Search Ads 的基础版本。它的设置很简单，但定位参数也很有限。此外基础版只按照目标受众的安装次数收费，而不以广告点击次数作为计费标准。
这类服务主要为刚刚接触移动广告投放的客户设计，只需要几分钟即可完成设置，查看和分析广告效果也很方便。此外广告主也可以自行选择停止或暂停营销活动。
基础版服务适合每月每款 App 营销预算不超过 1 万美元的客户，如预算超过 1 万美元，则应考虑高级版服务。此外苹果近期针对新客户开设了100美元的优惠额度，因此广告主可以在一段时间内免费试用。
Apple Search Ads Basic的主要优势
仅按 App 安装次数付费；
智能化运行；
管理操作较少；
每个 App 的单月营销预算限制在 1 万美元以下。
Apple Search Ads Basic 具体优缺点 | |
优点 | 缺点 |
管理工作少 | 无关键词优化 |
参数设置简单 | 无受众细分 |
仅按 App 安装次数付费 | 单个 App 推广拥有预算限制 |
智能化运行 | 可推广的 App 数量有限 |
新用户可获得 100 美元优惠额度 | 归因（Attribution）API 访问受限 |
Apple Search Ads Advanced
Apple Search Ads 的高级版提供更多选择。它的运作方式也更像其他广告网络，为客户提供广告关键词和细分受众等参数设定。与此同时，广告主也能从高级版服务中获得更详细的营销效果反馈，以了解广告的具体表现，方便客户进一步优化广告投放策略。
Apple Search Ads Adavanced 具体优缺点 | |
优点 | 缺点 |
关键词优化 | 无新客户优惠额度 |
高级广告定位功能 | 更复杂 |
预算无限制 | 更耗时 |
宣传 App 数量无限制 | |
拥有全部 API 访问权限 | |
除此之外，高级服务也会为客户自动生成广告，使用 App Store 提供的元数据（Metadata，用于分析 App 流量的抽象数据）、截图和 App 预览来自动创建广告。Apple Search Ads 高级服务所提供的定位参数如下。
搜索匹配（自动将广告匹配到相关搜索操作中）；
关键词（客户可以选择自己确定或由苹果推荐的关键词）；
用户类型（可以向新用户、现有用户、回归用户、其他 App 用户以及所有人展示广告）；
广告访问人群统计（性别和年龄范围）；
广告访问设备类型（iPhone 或 iPad）；
广告访问地点。
接下来，让我们来看看如何使用 Apple Search Ads 发布广告。
如何利用Apple Search Ads发布广告？
Apple Search Ads 的使用相对简单，客户必须拥有 Apple ID 才能登陆该服务，如果客户使用 Apple Developer Console 发行游戏的话，那么就可以直接在选择推广 App 时使用 Apple Search Ads。
创建和设定 Apple Search Ads 账户 | 图片来源：Udonis
接下来，我会分别以基础和高级版来讲解如何上线营销活动。
用Apple Search Ads Basic上线营销活动
基础版中的广告活动创建非常简单，只要从下拉菜单中选择想要推广的 App，随后选择营销国家或地区，最后输入每月营销预算和最高安装成本（CPI）即可。其他的参数设置都将由 Apple Search Ads 自动执行。
用 Apple Search Ads Basic 上线营销活动其实非常简单 | 图片来源：Udonis
随后，客户需要输入支付方式的详细信息，如果信息无效广告则无法正常发布。客户也可以在这一步骤中查看自己是否享有 100 美元的优惠额度。在添加付款方式后，优惠额度也将自动显示。
100 美元优惠额度将在输入支付信息后显示 | 图片来源：Udonis
用Apple Search Ads Advanced上线营销活动
在 Apple Search Ads Advanced 中，创建营销活动所需要的步骤会比基础版本更多。广告主需要选择自己想宣传的 App，同时也要手动选取营销市场。客户最多可以在 59 个国家展示你的广告。此外还需要手动设定营销预算以及每日预算上限。
和基础版服务不同，高级版广告的定价按用户点击次数计算，客户需要决定自己愿意为单次广告点击所投入的最大营销预算。
设置广告组（Ad Group）
在这一部分中，客户可以决定广告展示对象。广告主可以设置定位设备（iPad或iPhone），设定广告展示时间，同时还能决定单次广告点击的最高出价（CPT）。在设置最高 CPT 出价时，客户还需要完成以下步骤：
决定自己愿意在获客和其他特定行为上投入多少成本；
估算应用潜在下载量所占百分比；
根据百分比计算出自己能负担得起的开支。
在这一步骤中，Apple 也会提供 CPT 出价建议，但仅仅是建议。具体支付多少则取决于在广告竞价中的得标价格。此外广告也可以设置目标 CPA 价格，但这一项并非强制。
如果客户开启 Search Match（搜索匹配）选项的话，Apple 会自动将广告与正在搜索类似 App 的用户进行匹配。随后客户需要确定 App 的相关关键词，此外还可以选择输入一个负面关键词，将广告从带有这一关键词的关联结果中删除。
客户需要手动优化 Apple Search Ads 高级版中的目标受众 | 图片来源：Udonis
在优化受众的参数方面，高级版服务则提供三个大项，分别是目标用户类型、目标人群特点以及广告展示区域。
客户还需要在高级版 Apple Search Ads 中选择广告创意组 | 图片来源：Udonis
最后一步是选择创意组（Creative Sets）。客户会在这一步骤中挑选由元数据、屏幕截图和App预览所生成的广告合集。客户也可以自行上传更多创意，来匹配自己确定的广告主题或受众。
Apple Search Ads六大投放技巧
在确定最适合自己的广告服务后，客户还可以使用各种方法来优化投放结果。以下是我总结出的六大投放技巧。
在发布广告前检查App的元数据
广告主在发布新广告之前必须要检查 App 的元数据，该选项位于 App Store Connect 版块中。Apple Search Ads 可以避免将重复的广告内容展现给同一名用户。广告主也可以通过改变截图数量、预览视频内容和应用描述来让广告内容更加多样化。
基于营销特色（USP）来确定关键词
广告主需要考虑该如何传达 App 的独特卖点，然后以此为根据设置关键词。例如你的健康和健身App就可以把“膳食计划”和“计步器”作为相关关键词。了解 App 的潜在受众会搜索什么有助于实现最佳的广告转化率。
利用负面关键词
作为对广泛和精确匹配关键词的补充，客户也可以使用负面关键词，去除那些包含自己不想使用的关键词的竞价广告。这一做法可以确保广告主不会与自己竞价广告投放。
控制匹配类型
Apple 提供两种关键词匹配选项，即广泛匹配和精确匹配。这两个选项可以决定广告会在哪些情形下展示给目标受众。
广泛匹配（Broad Match）会在用户输入关键词的接近变体时也展示广告，如拼写错误的单词、同义词、相关短语，以及单数或复数搜索。精确匹配（Exact Match）则只根据给定的关键词来关联和展示广告，通常这种匹配可以实现更高的点击转化率（TTR）和安装率。这是因为精确匹配的目标受众都是安装意愿较为强烈的用户。
组合和细分国家与地区
最好的策略是根据相似度来分组国家和地区，从而制定投放计划。广告主也可以基于特定属性进行优化，例如语言种类和用户变现潜力等。在此之前，广告主需要通过投放和分析其它营销活动来研究每个国家或地区的广告投放效果。
随时优化广告出价
对于广告主而言，投放广告的关键是保持出价的灵活性。苹果也会实时更新建议出价金额，让客户以最理想的价格获取用户。在熟练运用 Search Ads 分析之前，苹果的出价建议是值得参考的基准。
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