周二，也就是 22 日，Facebook 母公司 Meta 宣布，将向全球所有 Facebook 用户开放短视频功能 Reels，覆盖 iOS 和安卓平台。
据悉，Facebook Reels 是 Meta 继 2020 年 8 月在 Instagram 上开放 Reels 后，在竖版短视频方向做出的最新尝试。这一动作，对 Facebook、广告主有什么意义呢？
于 Facebook 或 Meta 来说，是商业化被动使然
首先，从最新的 Meta 财报显示，以广告为主要营收的 Facebook，2021 年第四季度的月活和日活相对 2021 年第三季度没有显著变化，用户增长停滞。而对于社交媒体平台来说，用户就是最重要的资源，所以，抢占用户时间、加入新的业务模块来吸引流量，成为 Facebook 当下最重要的事情。
那么，短视频服务 Reels 功能之所以是 Facebook 的必然选择，一方面是，虽然海外短视频应用 Vine、Musical.ly 早在 2013 年开始萌芽，但在 2017 年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程，持续教育海外用户，加上 2020 年疫情后海外短视频消费才集中爆发，但是节奏比国内晚 1-2 年左右时间，所以可以判断：未来 5 年海外市场仍处于流量增长红利期。
另一方面，TikTok 作为目前全球日新增下载量和用户最多的社媒平台，它已经将 GenZ 这一代养成了离不开刷短视频的用户习惯。同时，抖鹦传媒品牌负责人张茂棋认为，“2022 将是海外社交电商关键的一年，目前已经有很多海外消费者开始习惯在 TikTok 这类短视频平台上购物消费，短视频正逐渐成为海外全新的内容消费形态，跟国内短视频市场相比，海外短视频市场仍处于一片蓝海，包括未来短视频的商业转化，都有非常巨大的红利空间，Meta 也是瞄上了这一点。”
所以，结合行业的发展趋势和竞争对手的双重压力，Facebook Reels 这步棋是必然。
除此之外，Morketing 特约评论员、COZMOX VP 钟乙也表示：“Reels 是 Meta 迄今为止增长最快的内容形式，已经是 Instagram 参与度增长的最大贡献者。Meta 在这个时间把 Reels 向全球所有 Facebook 用户开放，也是预料之中的。”
这是 Branex 团队汇总了 Reels 的关键功能，以及一些整体 Instagram 使用统计数据
其次，作为上市公司，需要给予投资者信心，持续为 Meta 的元宇宙元素加热。关于这一点，SUGA 创始人 Jaron 表示，“开放 Reels 功能不单单是为了广告，而是持续为 Meta 的元宇宙元素加热，毕竟从展示功能和元宇宙元素，视频效果肯定比图文效果更好。”
除了 VR 头戴设备之外，Meta 还希望让他们的受众能够以新的方式连接到其 Horizon 体验，通过 3D 头像，手机充当进入沉浸式环境的网关，并且在 Facebook、Instagram 和 Messenger 上使用。
Facebook 正在寻求新的变现能力来挽留广告主
此次 Meta 在 Facebook 平台的版本的 Reels 中不仅加入了新的编辑功能，还扩大了广告的范围，横幅广告“以半透明的形式出现在 Facebook Reel 的底部”，静态贴纸广告“可由创作者放置在其 Reel 的任何位置”。 该公司还将让“几乎所有可以使用流媒体广告的国家”的创作者进入其自动广告投放计划，并推出“付费星星”机制（粉丝直接向视频创作者提供捐赠的一种方式）。
针对这一动作，SocialBook 运营总监 Lyndsey 表示：“因为 Facebook 丰富的用户数据量保证了他们在广告 targeting 方面的精准，结合竖版短视频形式的广告，对于品牌增加曝光和转化会是个不错的渠道。值得一提的是，Facebook Reels 的 sticker ads 与 TikTok 的品牌 sticker 类似，但是 Facebook Reels 的暂时还只是静态图片，而 TikTok 的品牌贴纸有更为动态的 3D 形式，给到广告主的形式选择和定制化玩法也更加丰富多样。”
而以上的广告行为布局的背后深意是什么呢？
很大程度上，Meta 在挽留住用户的同时，也在增强变现能力，以达到挽留广告主的目的。
也就是说，Meta 的社交媒体平台是众多 DTC 品牌进行推广和发现的重要途径，所以在这个时刻点，Meta 会不断进行新的尝试证明自己还是有为品牌方的电商赋能的能力。
英国跨境大数据科技公司 Loqate 行业专家 Frank 也表示，“从商业考量来看，Reels 推出的广告形式核心目的是抢占短视频广告的份额，即便在推出初期可能会比较有限甚至会比较谨慎，但是一旦形成用户粘性之后，基于特定标签的广告推送是必不可少的。”
正如张茂棋所说，“iOS 隐私新政对 Meta 营收增长的影响很大，在 Reels 中增加更多的广告是为了应对苹果新政的做出的一个反应，同时，Facebook 可能会将 Reels 商业化模式打造成跟它原本的故事功能一样，更加适合用于广告投放。”
Facebook Reels 能否抗衡 TikTok？
对于 Facebook 本次开放 Reels 功能对于 TikTok 的影响，被采访者均表示，因为是 TikTok 定义了短视频，所以，在短时间内 Facebook 无法撼动 TikTok 的地位。
SocialBook 运营总监 Lyndsey
基于 Facebook 庞大的用户量以及新 feature 上线后的大力推广，在上线初期肯定会有很大的用户增量，也有希望提升 GenZ 一代在 Facebook 上的活跃度。但是长期的运营需要优质的内容来吸引用户、增加用户留存，而 Facebook 对于 creator 的吸引力还是不及 TikTok。
总体来看只是 Facebook 在短视频方面以及激发用户活跃的一个尝试，对于 TikTok 在短视频赛道的领先地位还是无法撼动。
抖鹦传媒品牌负责人张茂棋
Meta 此次向全球 Facebook 用户开放 Reels 功能，即使 Facebook 拥有庞大的用户规模，也不一定会取胜。因为 TikTok 其实是定义了短视频这个市场，而 Reels 是在追赶这个市场，如果短视频在未来不涉及海外政治因素的影响，回归到经济和科技的逻辑中来，我更看好 TikTok。
COZMOX VP 钟乙
Instagram 目前有三种视频发布类型，IGTV/Stories/Reels，如果从对比角度来说，IGTV 更像是对标 YouTube；Stories 更像是对标 Snapchat；Reels 更像是对标 TikTok。Meta 作为社交媒体大佬，以不同产品应对行业伙伴，也是常态。
Meta 和 TikTok 发展时期和时长非常不同，企业文化和市场体量也不同。TikTok 在较短时间内爆发，非常热闹，站在巨人肩膀上的同时也带领了属于自己的风潮。Meta 会更看重格局化的打法和更长期的投入，从其元宇宙的布局上就能感受到。Reels 并不算是对 TikTok 的挑战，更像是 Meta 对于短视频这种内容形式的一种补充。大部分社交媒体用户都是多平台跨越的，每个社媒平台都有自己的特点和属性，虽然快速爆发很好，但随之而来的优质内容占比减少也会是社媒平台头疼的事。度过了新鲜期，就要考虑路漫漫了。
英国跨境大数据科技公司 Loqate 行业专家 Frank
从 Misicall.ly 在欧美的风靡再到 TikTok 的重新包装上路，TikTok 已经锁定了相当多比例年轻使用者。其内容生成、广告投放、数据分析等多维度立体的模块设计与服务商体系已经逐渐明晰，Reels 在短期内可能还是会一个视频的搬运工。
