作者：Chris Stokel-Walker，《连线》杂志英国版专栏记者，《YouTubers》及《TikTok Boom》作者。
编译：照夕子
3 月 1 日，短视频平台「TikTok」正式对外宣布，平台将视频内容长度从此前的 3 分钟扩展至 10 分钟。这一决定距离「TikTok」将原有的 1 分钟时长限制提升至 3 分钟仅过去了 7 个月的时间，也显示了「TikTok」正在逐步加快进入中视频市场的脚步。
此前凭借内容形式“短平快”迅速实现大规模推广的「TikTok」，为何转而进入了传统视频平台的市场区间？「TikTok」在这条新赛道中具有的优势和面临的潜在风险又是什么？就此《白鲸出海》特别编译《连线》英国杂志记者 Chris Stokel-Walker 专栏《TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not》，带领读者初步了解「TikTok」中视频策略的诞生背景与意义。
不顾用户习惯，「TikTok」执意延长视频时限？
在 2021 年 6 月，「TikTok」高管曾承认，其平台用户的注意力持续时间非常短。在向日本广告主展示的幻灯片中，「TikTok」称其用户很难集中注意力。
在当时，「TikTok」也向《连线》杂志展示了其内部调查数据，这些数据足以表明社交平台用户“身边充斥着大量视频内容”，使得用户很难集中注意力。根据「TikTok」的调查，有近 50% 的用户表示超过 1 分钟的视频会令人倍感压力；还有 1/3 的用户选择以两倍速观看视频。
得益于其简短的视频内容，「TikTok」被社交媒体用户转发的次数远多于其他大型平台。一位年龄 20 多岁的用户表示：“我爱看短视频并不是因为我没有时间，而是因为我无法集中注意力。”「TikTok」也在幻灯片中引用了这句话，用以强调短视频形式的重要性。
然而就在此次展示后不到一个月，「TikTok」的美国产品经理 Drew Kirchhoff 就宣布将把平台上视频的最大时长从 1 分钟延长至 3 分钟。在 2021 年 8 月至 2022 年 2 月期间，「TikTok」对 5 分钟长视频内容进行了广泛测试，甚至在一小部分用户群体中开放了 10 分钟长视频内容。这一系列动作背后，显示的是「TikTok」在为进入下一业务阶段做准备。
短视频虽能让「TikTok」立足，却不能使其壮大
用户所不知道的是，短视频虽然受欢迎，却无法让「TikTok」进一步发展。虽然「TikTok」目前已经是头部社交平台，也是全球下载量最高的短视频社交 App，但要想让营收实现稳定增长，「TikTok」就需要推出更多中长视频；因为中长视频能够吸引更多注意力，也才方便插入更多广告。
曾就职于短视频 App「Vine」的 Karyn Spencer 指出：“如果 5 分钟的视频能够延长用户的平均观看时间，哪怕只能延长几秒，「TikTok」也能借此吸引更多广告主，创造更多收入。”
有趣的是，当「TikTok」试图进入长视频市场时，它的竞品们们却纷纷推出了短视频服务。首先是「Instagram」在 2020 年上线的短视频版块「Reels」,随后是「Snapchat」旗下的短视频功能 Spotlight。之后在 2021 年，中长视频头部平台「YouTube」也推出了短视频服务「Shorts」，图片社交网站「Pinterest」则推出了短视频功能 Idea Pins，这些短视频服务的时长上限都是 1 分钟，与「TikTok」之前的限制保持一致。
纽约创意广告公司 Mekanism 的合伙人兼首席社交官 Brendan Gahan 表示，「TikTok」的成功也在迫使其它平台做出改变。他表示：“「TikTok」的成功对其他社交平台造成了很大压力。该平台的增长如此显著，以至于它可能决定社交产业在未来的发展方向。”视频平台分析公司 Conviva 的数据显示，在 2021 年第四季度中，时长不到 1 分钟的短视频内容已占「YouTube」内容总量的 12%。
2020 年 Q4 与 2021 年 Q4「YouTube」及「Facebook」平台上短于 1 分钟时长视频占比变化 | 数据来源：Conviva
虽然不少业内专家依然强调「TikTok」的本质是一家短视频平台，但「TikTok」的发展轨迹却似乎意味着这一观点已经过时。一份在 2020 年 6 月公布的调查数据显示，时长在 11-17 秒之间的视频在「TikTok」上最受欢迎。而在 2021 年 11 月这一最佳区间已经增加到 21-34 秒，增长了整整一倍。
这一数据也与 2022 年初「TikTok」与部分创作者分享的数据相同。在去年，「TikTok」还推出了智能电视 App，增加用户的观看场景。
「TikTok」的“电视化”策略也的确能得到数据的支持。根据 2022 年 1 月下旬「TikTok」公布的数据，「TikTok」目前全球用户总量已达到 10 亿人，其中美国用户超过 1 亿，英国用户约为 2300 万人。用户平均每天花费在平台上的时间是 1 小时 25 分钟，平均每天打开 App 观看视频的次数是 17 次。如此巨量的用户人数也意味着「TikTok」的内容格式不能再单单局限于短视频这一品类。因为我们自己刷「抖音」也会发现，刷着刷着，就没得可刷了。
改变受众结构、增加营收，「TikTok」涉足中视频的两大目的
Gahan 表示，推广中长视频视频有助于增加「TikTok」的市场份额。借助长中视频内容，「TikTok」将能与「YouTube」展开直接竞争。他表示：“中长视频内容使得「TikTok」与「YouTube」的竞争更为直接。此外由于「YouTube」是目前全球第二大搜索引擎，因此即使「TikTok」只能从「YouTube」手中争取到一小部分观众，也能够产生巨大而积极的影响。”
苏黎世大学研究员 Meg Jing Zeng 认为，「TikTok」之所以推广中长视频内容，很大程度上是为了获得更多广告收入。她表示：“流量的增加意味着利润的增长，长视频内容的利润空间本身就大于短视频。举例来说，长视频能让「TikTok」与合作伙伴制作带有产品植入营销的原创内容。”有数据显示，「TikTok」在 2021 年的广告总收入高达 40 亿美元。
除此之外，长视频本身也可以让「TikTok」满足年龄段更高的用户群体，使用户年龄结构更加成熟。Zeng 表示：“对于成年「TikTok」用户来说，他们更习惯在「YouTube」上观看时间较长的视频内容，而对各种短视频段子不太感兴趣。此次「TikTok」延长内容时长也是为了更好地满足这些用户”。「TikTok」2022 年的内部数据显示，目前在英国市场中，年龄在 16-24 岁之间的青少年用户占比依然高达 56%。
想做中长视频，TikTok面临推荐算法与内容质量的双重挑战
不过，放宽时长限制也存在很多风险。在视频变长后，「TikTok」很可能会失去一大重要优势，那就是个性化推荐算法。通过向用户推送大量短视频，「TikTok」可以了解到用户的许多兴趣偏好，这一点是在推送少量长视频时无法获得的。
网络视频创作交流组织 VidCon 的创始人 Hank Green 表示：“「TikTok」发布的视频越多，越容易获得用户与不同类型视频内容互动的相关数据，从而促使算法推演出更好的决策。”
Green 指出，在 3 分钟的时间内，「TikTok」能播放 12 个时长 15 秒的视频，因此平台所能获得的用户相关数据也是播放单个 3 分钟视频的 12 倍。「TikTok」的母公司字节跳动很可能已经考虑到了这一问题。该公司可能认为「TikTok」目前的推荐算法已经足够精准成熟，因此无需更多短视频来提供相关数据支持。
此外，视频时长的增加还会导致在短视频播放间隔内投放广告的机会进一步减少，这也不利于「TikTok」的盈利。对此 Green 表示：“「TikTok」或许会通过在视频中插入广告来弥补这一缺失，但我觉得用户并不会买账” 。
伦敦大学国王学院教授 Marion Thain 的研究发现，50% 的用户在实际情况中保持注意力的时长要比其自我预估的时长更长。她表示，尽管有些用户不喜欢较长的视频，但长视频内容并不会让这些用户立刻感到无法适应。
Thain 说道：“尽管新兴事物总会让人感到压力，但不少人也表示，自己在看长视频的时候处理多个工作可以提高生活质量。一项成功的技术既可以恰如其分地吸引用户的注意力，又不会影响到使用体验。”这意味着「TikTok」可能会以长视频为契机，推出一些保持用户注意力的辅助小工具。
不过，「TikTok」选择中长视频路线的最大挑战依然在于视频内容本身是否足够突出，只有足够优质的长视频才能真正延长用户的观看时间。Green 认为「TikTok」将很难获得足够优秀的长视频内容，因为制作短视频所需要的条件和制作水准与长视频大不相同，而「TikTok」上很多创作者无法在「YouTube」平台复制成功经验就是最好的证明。
本文编译自 TikTok Wants Longer Videos—Whether You Like It or Not。
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