2022 年 4 月 13 日，由白鲸出海携手 TikTok for Business 举办的【突破流量旧瓶颈 畅游海外新赛道】游戏出海营销沙龙成功举办。
本次直播活动邀请了独立出海联合体 CEO＆ 总编于翔，TikTok for Business 出海直客业务经理甘林亮，CrazyLabs 亚太区负责人 Penny 一同分享对游戏出海营销等方面的深刻见解。
结合白皮书谈谈中国游戏出海的变化
2022 年，中国游戏在海外发生了什么？新的机会又将在哪里出现？独立出海联合体 CEO＆ 总编于翔在本次直播中，分别从 2021 年中国游戏出海的总趋势与变化、出海各地区发生的变化以及当前的游戏出海机会在哪里？三个方面向我们阐述了游戏出海赛道的现状与发展趋势。
在 2021 年，中国游戏出海再创新高。根据伽马数据报告显示，2021 年中国游戏出海的收入达到了 180.13 亿美元，而来自于 NEWZOO 发布的数据显示，2021 年全年游戏市场的收入已达 1803 亿美元。中国游戏出海的市场份额已经占据了全球游戏市场收入的十分之一。
于翔表示，2021 年的游戏出海市场出现了三个比较明显的趋势，分别是市场集中化、游戏集中化和头部集中化。纵观整个游戏出海市场，我们发现当前的游戏出海目的地已经开始集中在美国、日本、韩国及中国港澳台四个地区。同时出海游戏的品类也开始集中，相关数据显示，2021 年 SLG 游戏占据了中国出海游戏项目中的 41.4%。最后是头部企业的集中化，伴随着市场上大制作的涌现，玩家往往会更加青睐那些头部产品，而这些大作的集中与扎堆也使得买量的成本纷纷上涨。
在这几个趋势之下，于翔表示出海游戏厂商若想谋求突破，不仅需要对各地域市场有着更深刻的理解，同时也应结合当前市场现状去寻找更多的机会。前文提到，目前国内游戏出海主要集中在美国、日本、韩国及中国港澳台四个地区，那么目前这几个区域市场都出现了哪些变化呢？
中国港澳台市场
从相关数据中我们可以看到，国产游戏在中国港澳台畅销榜的占比已经从 2020 年的 60% 上升到 2021 年的 71%。游戏厂商通过在该地区的大规模测试来进行产品调试，并寻找适合的用户模型从而为后期海外地区的大规模宣传传播提供了有效的数据参考。但不可否认的是，这一情况会导致中国港澳台地区的“内卷”趋势愈加严重。
日韩区域市场
日韩区域游戏市场目前都遇到了一个瓶颈，即市场增长都在逐渐放缓。例如韩国市场的整体收入规模较上一年增长了 6.5%，但是整体下载量却从 6.48 亿下降至 5.51 亿。而日本市场在 2021 年第三季度的时候也出现了一个收入的同比下滑。
究其根本在于前文提到的头部集中化趋势带来的腰部产品收入下滑，以韩国市场为例，韩国游戏市场的头部产品一直都是【天堂 2M】，在去年 Q1 季度该产品的后入突破 2.1 亿美元，涨幅达到 6000 万美元，而韩国游戏市场的整体收入规模也仅增长了 3.5 亿美元，因此我们认为韩国市场的游戏收入受头部产品的影响极大。
除此之外，布局韩国市场还需要注意舆情层面的策略，包括中韩民众对于传统文化的认知差异等等，并且舆情层面的差异已经从游戏领域蔓延至社会层面，这也是我们很容易忽视的一个关键。
而在日本市场，我们首先需要关注的是来自国际范围内的激烈竞争，日本游戏市场发展至今已经成为全球范围内一个相对成熟的产业，巨大的红利必然伴随着激烈的竞争，无论是海外开发者还是日本本土开发者都会是中国出海游戏厂商布局日本市场过程中不可忽视的对手。
而另一个问题则是国内游戏开发者在日本市场的“止步不前”，近两年来在日本市场出彩的国产游戏依旧是【原神】、【荒野行动】等项目，我们似乎看不到新一代的接棒产品。或许是由于这几个头部产品过于出彩，因此同类目下的游戏产品在没有差异化优势的情况下，很难在日本市场出头。
美国市场
而从产品类目来看，如 SLG 等“内卷”通过融合玩法来打开市场缺口，形成自己的差异化竞争力。
融合玩法在近几年来已经充分证明其在市场的巨大潜力，需要注意的是，我们在做融合玩法前一定要想清楚游戏的内核是什么？两种玩法的融合应该如何排列主次关系？次要玩法是否一定需要反哺核心玩法？都是开发者需要思考的问题。
除了游戏玩法的创新之外，我们还可以从游戏题材和宣传包装来寻找空窗期。通过市场上的稀缺性题材来包装传统游戏玩法，抓取明确的潜在受众关注，最终成功突围。
全球玩家新阵地，游戏营销新势能
游戏市场买量成本不断攀升，厂商出海本地化困难，TikTok 作为当前社交媒体中的“当红明星”，已经成为游戏出海的一个新切入点，为出海游戏带来了强大势能。
目前，TikTok 已经覆盖全球超 150 个国家地区，以多元化内容深耕海外当地场景和用户喜好，聚集了当下最具活力的一批用户。调查显示，截至 2021 年 TikTok 全球月活跃用户数已经超过 10 亿大关。从 TikTok for Business 和 Newzoo 联合推出的《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021 全球移动游戏玩家白皮书》中针对 13 个国家和地区的调研结果来看，受访者中 49% 的移动游戏玩家都在使用 TikTok。
TikTok 为何能够收到全球游戏玩家的喜爱，从玩家行为层面分析，TikTok 能够覆盖从“发现、互动、分享到创造”的全链路游戏消费场景，从用户群内部形成突破口，完成游戏的传播和盈利。而从平台玩家画像来看，TikTok 覆盖了全世代玩家，人群分布更加均衡，用户普遍拥有强烈的交流欲望和购买能力。因此 TikTok 能够作为出海游戏的营销新势能，并为国内出海游戏厂商提供更多助力。
目前 TikTok 的游戏类视频在全站排名均处于前列，基于平台自身天然的娱乐土壤，TikTok 也推出了一系列针对游戏营销的竞价逻辑及优化方案，并受到业内广泛认可。
以 TikTok iOS 解决方案——应用介绍页（App Profile Page）为例，用户观看游戏广告后可直接跳转应用页浏览相关信息，相关的广告行为数据产生的模型能够帮助广告主优化投放方案，在有效缩短 iOS SKAdNetwork 数据延迟情况的同时帮助游戏提升安装量级，并且支持开发者定制化页面，丰富游戏推荐内容。从多个维度助力开发者完成游戏传播及安装。
一般来说，我们会把游戏营销阶段分为预约期、上线期和运营期三个区间，在不同区间内游戏营销目标也有所不同，TikTok 可针对不同时期的营销目标推出 TikTok 大宣发策略。
在预约期主要通过提升游戏认知度和口碑传播来实现游戏曝光；在上线期则通过提升游戏用户获取效率来提升转化；在运营期则针对核心游戏用户的周期价值来进行提升，以完成用户的忠诚度和付费价值的提高。
在庞大且精准的用户基础上，价值完善且健康的游戏内容创作生态，TikTok 生态中还诞生了一批网红达人，尤其是在疫情的客观影响下，全球用户的创作热情再度高涨，海外达人营销也成为游戏出海的一个新的风口。
那么出海游戏开发者应该如何借助这一风口，登顶全球游戏榜单呢？我们观察到，TikTok 从帮助开发者寻找达人合作开始，到达人品牌全案营销的整个流程中，都构建了一套健全的服务体系。
. TTCM 平台，找到适合达人
TikTok Creator Marketplace（ TTCM ）是 TikTok 上品牌和达人合作的官方平台，可为合作伙伴提供优质的创意内容和达人合作解决方案。
. Spark Ads，提升投放效果
Spark Ads 通过广告主拉取达人或者企业号已发布内容能够作为素材进行广告投放，可以让广告更贴近原生内容，实现更高效的转化。
. CFC，达人素材创意
Creator for creative 是 TikTok 官方广告素材制作平台，广告主自助发布素材制作挑战，TikTok 创作者参与挑战，产出广告素材，并提供官方投放辅助，为广告主提供高效买量体验。
. 达人品牌全案营销，Case by Case
实现 TikTok 平台上流量+内容一站式整合营销，形成营销闭环，助力广告主品效一体化。TikTok 营销提供策划执行一条龙流程，助力广告主制作全案营销。
基于平台自身强大且高意向的粉丝群体，并通过精准对标不同阶段的游戏开发者需求提供的解决方案，TikTok 正成为出海游戏营销的主阵地。
最好的关系就是互相成就 超休爆款与 TikTok
超休闲游戏简单玩法，和 TikTok 15 秒左右的视频时长完美匹配；TikTok 极具沉浸感的使用体验，能让用户迅速进入游戏状态，甚至让其感受到亲自玩游戏的乐趣……
高度重合的娱乐属性、高强度的转化引导以及同一类型的泛娱乐用户群体，吸引了大量超休闲游戏开发者的关注，不少超休闲游戏在初入 TikTok 就感受到了其中的超强机遇。
CrazyLabs 亚太区负责人 Penny 认为，除以上这些内容外，目前 TikTok 也成为了超休闲创意立项的重要来源之一。由于超休闲游戏与 TikTok 平台中的高度重合，我们能很便捷地从平台热门内容中获取到游戏创意灵感，抑或是在广告投放阶段，我们也能通过热门短视频内容中获得优质的吸量广告素材。
Penny 表示，很多超休闲游戏开发厂商常常会因为游戏缺少创意，难以紧跟当前热点而苦恼，事实上通过 TikTok 的一些热门内容，我们就能比较轻松地获取相关素材，快速完成游戏立项和广告素材的选择。
另外值得一提的是，超休闲游戏非常依赖低 CPI 获取用户，而 TikTok 也成为了超休闲市场吸量测试的重要预测指标，我们会认为，在吸量能力预测过程中，Facebook 已经不再是唯一的标准。CrazyLabs 在 2020 年初加入 TikTok 后，会尝试一次性投放多个游戏关卡进行测试，并从中选择更受欢迎的游戏内容进行完善，最终丰富成一个完整的游戏。
并且针对 TikTok 用户的游戏习惯，我们会更青睐于投放那些操作简单轻松，玩家可以随时暂停的“碎片化”游戏，这样才能更好地匹配 TikTok 用户群体。
至此，本次直播活动主题演讲环节结束，在活动的最后主办方为参与活动的小伙伴们带来了精美礼品，如果你也想加入这场行业讨论会，记得继续关注我们！
以上内容为笔者整理后发布，如果你对相关内容感兴趣，欢迎与活动主办方联系，了解更多详细资讯，对接优质出海资源！
