早在两年前 Google 就宣布，将逐渐停止对 Chrome 浏览器上第三方 Cookie 的支持。这意味着依赖 Cookie 展开用户追踪的广告主和广告企业都将面临重大变化。不过《Marketing Dive》近期报道则发现，虽然不少品牌方已经开始对广告定位、效果衡量以及归因方案的变化进行准备，但由于替代方案各有缺陷，以及 Google 的新一代隐私方案不够清晰，因此广告产业依然没有找到真正能够替代第三方 Cookie 追踪的备用方案。
美国互动广告局（IAB）在 2022 年 2 月发布的报告显示，如果广告产业不尽快采取行动，那么该产业将面临因第三方 Cookie 追踪缺席而导致的效果衡量方案缺失，从而使年营收高达 100 亿美元的广告卖方（Sell-Side，指包括媒体在内出售广告位的企业）处于危险状态。目前美国市场中已经有许多广告主表示，企业在 2022 年的首要任务是为无 Cookie 的广告投放环境做准备，不少广告主已经开始改变计划，将预算从基于第三方 Cookie 来衡量效果的广告转移至收集第一方用户数据和其它投放策略上。
然而，尽管广告主的预算方案已经发生了明显变化，产业专家也发出了明确的警告，但第三方 Cookie 大幅度“贬值”所带来的后果和影响却依然不够明确。与此同时，Google 已经开始和多家广告技术企业合作，测试用来替代 Cookie 的 Privacy Sandbox（隐私沙盒）方案。
IAB 副总监 Angelina Eng 对此表示：“大多数广告主和广告公司对 Privacy Sandbox 的结构依然不够了解，同时不少广告技术公司也没有仔细听取广告主的需求，所以无法开发出能够在保护用户隐私的同时依然实现精准追踪的技术方案。”
广告产业在为Cookie“贬值”做准备，但尚未出现合适的替代方案
美国广告公司 Quantcast 此前曾对 600 多名广告从业人士展开调查，结果表明，有 60% 的受访者表示，为 Cookie 贬值做好准备是今年最重要（占比 8%）或者需要优先考虑（占比 52%）的事项；有 18% 的受访者计划在2022年内制定解决方案；只有 4% 的受访者准备等 Google 在 2023 年彻底停止支持 Cookie 之后再考虑替代方案。
然而在第三方 Cookie 的替代方案上，受访者的看法却相差较多。有超过一半（57%）的受访者认为，采集第一方数据将是 Cookie 替代方案的基础；但也有 38% 的受访者表示，通过分析用户浏览的网页内容来进行上下文推断（Contextual）定位将是最佳解决方案；还有超过三分之一（36%）的受访者表示，Cookie 的替代方案将由第一方数据、上下文推断和群组联合学习技术（FLoC，根据用户的兴趣和来自浏览历史的人口统计信息对用户进行分组）等方案结合而成。
Quantcast CEO Konrad Feldman 表示，将多种方案结合才能替代 Cookie 是目前的普遍看法，但真正的难题在于如何整合这些技术方案并形成统一标准。整合机制必须足够灵活，因为各类方案的追踪效率和适用场景都有所不同，同时随着时间的推移，不同方案的追踪特性也有明显区别。
IAB 的 Eng 则表示，新一代追踪技术的重要组成部分将是 Privacy Sandbox。目前 Google 为 Privacy Sandbox 提出的最新追踪方案名为“Topics”，该方案会通过 Chrome 浏览器来确定用户最感兴趣的几类内容主题，从而完成定位。然而和之前被 Google 放弃的 FloC 一样，Topics 的技术原理和相关指标都太过复杂，因此目前的测试只能由广告技术公司与 Google 合作展开，而媒体和广告主依然无法得知方案的具体细节。
Eng 对此说道：“广告技术公司需要向广告主和媒体听取意见，了解 Cookie 的失效会如何影响到他们的运营模式。从而寻找到最为合适的解决方案。”
第一方数据受热捧，但依然存在缺陷
Advertiser Perceptions 在 4 月发布的调查报告显示，采集第一方数据预计将与其他方案一起，成为 Cookie 失效后广告追踪方案中的重要组成部分。广告主从 2021 下半年开始大规模寻找 Cookie 的替代方案，其中有 70% 的广告主转而使用自己收集的第一方数据进行用户定位，此外也有不少广告主还测试了 FLoC 和上下文推断定位。
Eng 对此表示：“企业在拥有大量第一方数据后，就可以进行受众细分和目标用户定位，这些分析将有助于提高广告的转化率。”此外 Eng 还表示，由于第一方数据的可信度低于 Cookie 的追踪结果，因此广告主可能将更加依赖人工优化投放方案，而不是通过实时数据自动进行调整。
值得注意的是，第一方数据并不能完全替代第三方 Cookie。例如第一方数据可以将一名目标用户界定为运动爱好者，但是这名用户喜欢的是自行车还是冲浪却会极大地影响广告主的利益；也就是说，第一方数据可能缺少对于投放效果起到决定性作用的补充信息。
Feldman 对此说道：“对许多广告主来说，由于自身产品性质以及销售渠道的限制，这些企业与消费者的直接联系非常有限。因此尽管第一方数据能够对投放策略的制定起到参考作用，但在很长一段时间内，这些数据所展示的信息却无法完全体现用户的实际兴趣，广告主需要寻找更多方案来做补充。”
除此之外，第一方数据的信息不全也会为广告媒体带来不良影响。广告主只会依照获客成本进行投放，而第一方数据很难展现媒体的实际获客效果，导致竞价偏低。以经营爱猫人士网站广告位的媒体为例，虽然猫粮和猫砂广告的获客成本普遍偏低，但如果网站浏览用户的购买汽车意愿很强，那么媒体就能够以更高的价格卖出广告位。这时只根据猫粮和猫砂产品的相关活动而收集的第一方数据就显得不够准确，影响到了广告位的竞价。
唯一可以肯定的是，不论替代方案究竟是什么，“后 Cookie”时代实际上已经拉开了帷幕。Feldman 估计，目前美国市场大约已有 40%-50% 的网页浏览是在没有第三方 Cookie 追踪的情况下进行的。因此对于那些等到 Google 彻底停止支持 Cookie 再改变投放策略的广告主而言，它们已经处于落后地位。
不过 Feldman 也强调，虽然第三方 Cookie 的失效会带来很多挑战，但同时也为新的追踪方案提供了发展机遇。广告技术公司 Qantcast 就在 2021 年 9 月测试了自己的无 Cookie 追踪方案，效果也令人满意。总得来说，在第三方 Cookie 退场后，广告技术依然会不断更新，各类新方案虽然路线不同，但都在推动广告技术的变革。
Feldman 说道：“最重要的关键在于，广告主需要与广告技术企业密切合作，进行深层次的沟通，理解 Cookie 失效后造成的潜在影响，测试不同的技术，从而制定最佳方案。”
本文编译自 How prepared is the ad industry for a cookieless future?
