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文/杨晓鹤
来源：Tech星球（ID:tech618)
“微信也要搞618了，电商的节日也参与？”
这是很多人第一时间的反应，而且微信视频号不仅要参与，还是官方首次筹备618。这还不算，视频号连轴开演唱会、加速开发内容付费产品、企业微信接口收费等等，曾经对商业化佛系的微信，如今将触手拓展至社交外的各个领域，努力提速商业化。
一直以来，“克制”是微信和张小龙的座右铭。从2011年诞生至今，打击微商、朋友圈每天最多4条的广告加载率，小程序、企业微信到视频号免费的生态，微信一直避免过度商业化。
然而，在互联网经济几乎硬着陆的今天，腾讯也不再是“印钞机”了。从腾讯5月18日发布的2022年Q1财报看，腾讯本季度收入为1354.71亿，同比基本持平，环比下降6%；经营盈利为372.17亿元，同比下降34%，环比更是大降66%。营收、净利的增速都创了近十年的新低。
从财报公布的数据看，微信及 WeChat 合并月活跃账户数已达 12.88 亿、同比增长 3.8%。手握10亿月活，一向佛系的微信，也需要承担腾讯营收的重任。
从这次财报看，腾讯营收重点的增值服务中，视频号直播服务收入增加，社交网络收入增长1%至291亿元，企业服务也成为少数维持同比增长的业务。这些数据都体现出微信（企业微信）的商业化规模及潜力。
从小小的微信货币“微信豆”开始，到今天悄然展开的各项商业化，微信正逐渐向“钱”看。
当然，微信如何保持用户体验和生态良性过渡，也是一大新的挑战。
视频号吹响商业化号角
“去年618官方没有组织活动，一些商家自发跟进了618，双11又有一定规模的商家自发参与。”
谈及这次微信视频号的618活动，阿拉丁研究院负责人谢莹晖告诉Tech星球，也是经过两次的初步探索，这次618，视频号官方开始做电商大促活动，找了很多品牌做活动。
没有抖音对大品牌“满300减50”的补贴，视频号对商家只有一些推流奖励。从5月31日晚8点开始，“6.18视频号直播好物节”开始。一位商家告诉Tech星球，活动入门门槛是“最低单场销售金额达到1万元，达人单场退货率超过40%”。
虽然看似设置的门槛不高，但视频号生态还不太成熟，能符合这些条件的不多，会筛选去很多个人普通卖家。实际上，主推KA品牌商家，也是目前视频号带货的策略。为此，视频号设置了S、A、B、C的商家等级，其中教培图书类的S级别要求单场销售额不低于100万，微信直播间会提供单场10万UV支持。
“去年视频号来温州做了次小规模招商，今年也有7、8家大厂商做定邀”，“老马电商圈”创始人马凯跃告诉Tech星球，但整体效果不是太明显，目前看还缺乏卖爆的案例。据其介绍，某品牌是在抖音上比较大的工厂KA，这几天在视频号预计卖了几百万，这还是矩阵号加持下的成绩。
而且，据悉目前视频号对一些品类已经开始规范，比如义乌小饰品需要报备，不能证明资质或有其他平台成绩，还无法开店获得流量。
不仅筹备618电商节，微信将逐渐打法成型的视频号演唱会模式，也在紧锣密鼓地推广起来。从网传的微信视频号演唱会招商项目清单中，可以看到6-8月还有后街男孩、刘若英、伍佰等明星演出活动安排。
如此密集地安排商业演唱会，无疑是源于首场崔健视频号演唱会的成功。这场3小时的直播，点赞超过1.2亿，累计观看次数达6370万。这也让这场演唱会的独家赞助商极狐十分高兴，很快拿下接下来的罗大佑视频号演唱会。
据极狐公布的数据显示，4月份崔健的演唱会为极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%。罗大佑那场演唱会热度与崔健几乎同等，预计商业化转化效率也差不多。赞助商在品宣和转化效果上都满意，这也让视频号演唱会不愁没有商业赞助。
除了视频号，企业微信也在近期“突然”开始收费，紧跟视频号的商业化步伐。
5月9日时，企业微信在一份公告中明确提出，要按照平台接口调用许可，向服务商进行收费。在企业办公平台领域，钉钉、企业微信、飞书还在“三国杀”之际，企业微信率先收费，会导致用户迁移竞争对手那去吗？
“一开始没太理解企业微信接口收费，毕竟对于中小企业来说，又多了一笔成本。”合肥SCRM企业快鲸创始人陈允告诉Tech星球，从其公布的收费价格计算看，100人企业使用企业微信成本增加四五千元，虽然不多，但也并不低。
但后来陈允也明白企业微信收费的逻辑，链接微信的私域流量，是企业微信独有、也是最大的优势。先对这一部分流量管理能力收费，并不影响企业微信后续的功能拓展与升级。“河流的大坝早建起来，早发电（流量）收益，并不影响以后搞养殖和船运等服务。”
陈允认为，目前企业微信应用市场至少有几百家SCRM（社会化关系管理）企业，虽然企业微信是对他们（第三方服务商）收费，但这些成本肯定要转移给企业用户。如果未来企业微信继续扩大收费范围，大家也许会在企业微信用SCRM能力，其他的功能用钉钉或者飞书的免费能力。
在视频号和企业微信两大产品提速商业化之外，微信本身也有一些付费能力推出。
在今年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”，直播的内容则为NBA常规赛直播，用户可自行选择想看的场次，但需支付90个微信豆，越来越多的付费直播内容也在筹备。
还有在近日，微信iOS 8.0.22版中上线了“我付费的内容”这一新工具。点击“订阅号页面右上角”即可看到“我付费的内容”，其中包含了此前所有的付费内容相关数据（付费次数、付费金额），以及已付费内容汇总，帮助用户加强管理自己的付费内容。
微信多元化的商业化进展，尽管现在还只是一小步，相信对生态来说已经是一大步。
微信商业化的得与失
在用户眼中，微信这10年，貌似只有小程序、企业微信、视频号等几大产品创新。从目前看，也是这几款产品有商业化的潜力。实际上，微信演化的产品创新非常多。
制图：Tech星球 陈桥辉
从后续的发展情况看，微信探索失利的功能产品也有不少。
其中，微信内置版小红书——“微信圈子”，这款产品是2018年8月开始运作“我的购物清单”，2019年3月加强社交电商属性，更名为“好物圈”。在好物圈中可以记录和分享自己的生活，2019年12月迭代成为“微信圈子”，拥有游戏、美食、母婴、市场等20余个圈子，有些圈子粉丝数已经聚集到50万左右。
一位上海互联网大厂总监闲暇时间创办的“爱旅行爱生活”圈子，聚集了25000人，已经位居旅行类目第一，但这个圈子最终没有等到商业化的那一天，微信圈子这款产品就在2021年12月官方宣布停运。
很多网友说，“很遗憾通过停运的新闻，以这种方式认识你。”低调诞生，高调关闭。当然，相比微信圈子，微信也有一些开始很高调，现在却很低调的产品，典型的是小游戏。
小游戏推出之际，最开始的就是爆款“跳一跳”。2018微信公开课，张小龙现场玩起了火热的小游戏“跳一跳”，并在现场达到了近1000分。当时宣布，微信小游戏的日活已经达到1.7亿。
2020年，微信10周年的公开课现场，微信公布过去一年中，人均游戏时长增长50%，人均游戏款数增加20%，商业变现增加20%。以微信过10亿体量来说，这些成绩并不算惊艳。
本以为小游戏会经过蛰伏后一鸣惊人，如今却再无爆款推出。此前，微信团队公布小游戏发展规划，2018-2020年休闲、益智、经营类占主导，2020年及未来角色、MMO、策略类型游戏占主导。今天看到微信小游戏热榜，都是几款非常眼熟的小游戏，发展规划并未如预期。
如果分析这些产品成败的原因，有趣的现象可能是需要强运营的产品，微信一般做不好，如果依靠社交流量轻运营的产品，则会逐渐成功。
比如微信圈子、云逛全球、小游戏这些，都需要建立社区生态，需要强运营引入生态玩家和消费者，建立分享、交流、交易的链条，而微信支付、朋友圈、公众号、微信读书这些成功产品，则都是产品思维，并不需要后续强运营。
然而，从视频号这个不仅是微信，甚至是腾讯S+级别的项目看，微信就已经有了明显转变。从一开始运营划分行业邀请抖音、快手MCN机构的加入，到此次618的重点运营推荐，都可以看出微信试图改变重产品轻运营的思路了。
但正如走向产品神坛的张小龙，建立了微信产品壁垒，运营的壁垒也并非容易。以视频号的直播电商生态建设为例，不少商家感觉官宣整体的日活、月活很大，但是直播间的流量还是不够。
马凯跃认为，这与视频号用户粘性不足、带货风格还未成型有关。据其估计，目前视频号直播间是1：1推荐流量，也即自然流量（账号粉丝、社群、朋友圈）是1，视频号再推荐等比的流量。
这些流量也不懂视频号的直播电商风格，是快手的信任经济还是抖音的兴趣经济？虽然很多人认为，这些都是平台发明的概念名词，可从Tech星球体验看，618好物分享除了京东、小米等官方直播间，很多直播间从场观、粉丝数还是介绍，你无法分清这是大主播还是大品牌的直播间。
去快手，看到辛巴直播间会下单，在抖音看到爆款会下单。在视频号，这些直播间先不说东西好坏，你先没等熟悉就想划走了。
因此，微信也开始重视对生态头部玩家的支持，这与微信一贯坚持的平等运营的思路并不一致，但也必须如此。任何生态都接近金字塔形，通过头部的典型案例吸引玩家入场，中腰部具备付费能力的玩家撑起大盘，底部玩家构成生态繁荣的景象。
曾经，微信生态最大的典型案例应该是拼多多，但拼多多依赖小程序起家后，已经逐渐导流到其独立APP。在这次上海疫情中，拼多多旗下的小程序“快团团”聚集了80万团长，虽然交易额无从得知，微信的运营是否能留下其才是关键。
微信生态迎来商业化大考
运营的本质是产生交易，交易的本质则是创造收入。
众所周知，目前微信生态主要盈利部分增值服务和广告收入。这其中网络广告的收入有明显缩水，腾讯2022年第一季度社交及其他广告收入157亿元，下降15%。
背后原因不难理解，受到疫情以及“双减”和游戏版号等影响，微信生态内电商、教育、游戏等行业投放都急剧减少。微信也并没有坐以待毙，增加的公众号内订阅列表广告拉动了其广告收入增长，部分抵消了联盟广告的下滑。
实际上，广告行业是经济环境的晴雨表，广告收入的增长微信并不能掌控，能掌控的是更多微信生态的增长。从微信生态内两大玩家，有赞和微盟的发展来看，微信本身的发展思路也在调整。
2022年春季，有赞发生大规模裁员，虽然直接原因是快手在2021年双11后切断有赞的商品链接，但实际上，微信在2020年7月推出小商店，也让微盟和有赞的发展前景，不被资本市场看好。
在微信生态内做工具服务，整体天花板还是非常高。阿拉丁研究预测，未来三年，公众号、视频号、企业微信、小程序商业化能力的释放，将促进微信电商GMV飞速提升，整体规模突破10万亿。只是对第三方服务商来说，最大的隐忧是微信是否决定逐渐提升平台自营能力。
努力提升商业化进展的微信，可能认为自建交易平台、工具产品、支付服务等系列服务，才能对生态玩家有更强的掌控力，以及建立更为多元化的收入方式。
虽然鲜少露面的张小龙并未公开表达此观点，但腾讯副总裁、CSIG负责人汤道生在接受36氪采访时，也表达了类似的意思：我们是围绕增长模式的改变来做调整——从过去更多强调收入规模，逐步转向以自研产品为收入主导的业务模式，强调健康、可持续的收入结构。
无论如何，已经发展10年的微信，是时候提升商业化营收了。对比日活6亿的抖音来说，其母公司字节跳动公布2020年实际收入达2366亿元，同期，月活超10亿的微信为主创造的社交网络广告收入1081亿元，货币化率甚至还不到前者2分之1。
当然，图文为主的微信，并不适合提升广告加载率，可能内容创作者和商家的付费流量获取，以及接口、交易抽佣才是微信重点发力的方向，这也是目前视频号、企业微信正展现出来的商业化思路。
