前不久，国内 Vvanna 工作室研发的女性向换装手游《以闪亮之名》在日本市场上线。在此前，该作已经积累了 150 万预约量，开服后也顺势登顶日本 App Store 免费榜 Top 1，拿到一个不错的开局。
考虑到《以闪亮之名》此前曾在港澳台等地区上线，且先后拿下台湾、香港等地 App Store 畅销榜 Top 1，按照日区免费榜的成绩，畅销榜也应有不错的表现。不过观察近两周的情况，这款产品在日本地区的畅销表现不算理想，最高到达 39 位，目前也呈现下滑趋势。
关于这款产品，我们很早就撰文提及，实际产品的素质在港澳台上线以后也都一览无余，能确定的是，其品质是足够过关的。那么对照成绩，难免让人思考，它是不是在日本市场水土不服？
日本女性向手游大盘：扩大近三倍
在讨论水土不服与否之前，先来看女性向手游在日本的市场规模，如果整体规模本身足够大，单产品可挖掘的空间自然也会更高，否则新品表现不佳就是正常的现象了。而结论来看，日本显然不是一个女性向手游的小市场。
顺着畅销榜往下数，能发现《偶像梦幻祭Music》《迪士尼扭曲仙境》《闪耀暖暖》《IDOLiSH7》《歌王Shining Live》等经常上榜的女性向游戏。往过去细数，也能发现《偶像梦幻祭》《催眠麦克风》《魔法师的约定》《刀剑乱舞》《梦100》等大大小小的女性向游戏，单论作品数量，日本可能是女性向手游产出量最多的市场。
《迪士尼扭曲仙境》
而更重要的是，日本女性向手游的体量也在飞速增长，据深耕日本市场的女性向游戏制作人透露，2020 年 2 月上线的《迪士尼扭曲仙境》，以及同年 3 月上线的《偶像梦幻祭Music》这两款手游，直接让日本女性向手游的大盘扩大了近三倍。
《偶像梦幻祭Music》
如今，这两款手游已经晋升品类头部，在所有产品里也属于第一梯队。其中《迪士尼扭曲仙境》上线前半年内几乎死死咬住畅销 Top 20 不放，如今虽有下滑但也能频繁冲击畅销前排；《偶像梦幻祭Music》更是上线至今从未掉出过畅销 Top 60，半数时间都盘踞在 Top 20 以内，最近一年的成绩区间更是稳定到 Top 40 内。
《迪士尼扭曲仙境》
《偶像梦幻祭Music》
不仅有头部产品抬高天花板，由于女性向游戏也以立人设、看内容、做运营为重，所以不少中腰部产品也逐渐积累自己的阵地。所以总体上，女性向游戏的大盘处于扩张后阶段，高质量新品势必有不错的土壤。
在这样的条件下，《以闪亮之名》自今年 2 月开始建号宣发，酝酿十个月积累了 150 万预约，按理来说也是抓准了风向。
乙女VS换装，女性向细分赛道的碰撞
不过抓住了大风向，并不意味着一切都会顺风顺水。从更根本的赛道选择来看，《以闪亮之名》的切入点，显然是国内在暖暖系列启蒙之后，更具备本土喜好和特色的女性用户群体，这款产品走的路线，也是在相似的审美范畴里，强调个性化和自我定义的换装游戏。
而日本女性向市场和国内完全不同，具备更加根深蒂固的乙女文化属性，最有代表性的热门作，就是对标舰娘模式、针对日本女性用户定制的《刀剑乱舞》。而后日本市场的主流女性向游戏，基本都根据乙女路线及其细微分支来发展。
这也影响了天花板抬高以后的整个市场基调，比如《偶像梦幻祭》初代的定位，就介于乙女和大众之间，用偶像元素加以调剂，《Music》则是在前代的粉丝基础上进一步发挥偶像要素和相关产业链经济，铺开了市场。
我们再来看日本市场的换装类游戏情况，首先暖暖系列很早就进入了日本市场，并且 2D 时代的《奇迹暖暖》也在 2016 年底到 2017 年内留下了不错的成绩，最高到达畅销榜 11 位，不过 3D 时代《闪耀暖暖》的开局，相比当年的《奇迹暖暖》要严峻不少，去年3月上线期最高畅销达到 27 位，直到今年 3 月周年才冲到历史最高的畅销第 7 位。
《闪耀暖暖》
扩开来看近年来横扫欧美市场的新一代换装，三消+换装融合产品《Project Makeover》，它在日本市场的表现也相对逊色，上线至今最高畅销榜仅达到36位。
《Project Makeover》
综合这几款产品的表现来看，日本女性向游戏的盘子变大了，可能增长最明显的是乙女和偶像的部分而非换装。与此同时，对比暖暖系列 2D 到 3D 的风格转变，以及欧美审美的《Project Makeover》来看，当地用户认可高品质的前提，或许是审美口味一致。
当然，喜欢 DIY 和换装玩法的日本玩家也不少，事实上在《以闪亮之名》的评论区，有大量觉得角色可爱、衣服好看、自定义好玩、游戏品质出众的用户，她们甚至会为游戏提出特别细致的改进意见。产品层面用户频繁提及的唯一缺点，是游戏剧情翻译的问题，以及主角性格难以带入的问题，这些都是日本用户倾向于捕捉细腻情感的特质所致，也是海外产品必然会面对的坎。
《以闪亮之名》的用户评价
所以综合来看，《以闪亮之名》面对的问题，或许根源在于如何精准击穿目标用户群体，或者设法让产品产生破圈效应。
“女性向、个性化、自由换装”，遇上“搞笑艺人”
Vvanna 在日服发行的时候，预约开启之前，几乎都只专注于常规的游戏内容更新，配合抽奖一点点积累官号粉丝。
此后他们的第一个比较大型的营销动作，拿出了新宿 3D 大楼线下广告的排场，配合 TGS 节目、新情报以及抽奖等多合一的成套活动。结果来看，成功一口气推高预约的热度，着实拉了不少用户入坑。
不过，在这之后《以闪亮之名》的推广手段比较单一，主要还是增加抽奖奖励刺激转发，然后也尝试了测试节点的前后营销，以及配合抽奖的 UGC 活动。到预约开放一个多月的节点，日本区域预约人数积累了 50 万，而从官方公告能看出，这款产品在全球的预约量已经从 300 万（日服起宣时宣传语内曝光的数据）增长到 1500 万。
或许也是看到目标用户难以挖掘，日推上奔着抽奖来的用户也很现实，从这个节点往后《以闪亮之名》的宣发策略多了一丝破圈的目标。比如覆盖山手线的地铁广告；还有多位知名 YouTuber 出演的 WebCM；更重要的，是游戏代言人选择了看起来和女性向、换装、前卫审美这些词汇不搭调的，中年男性双人搞笑组合“千鸟”。
出于好奇，葡萄君也翻看了千鸟的成名历史。他们在 2000 年正式以组合出道，磨炼 6 年以后慢慢在大阪走红，随后他们从 2012 年开始上京发展，却经历了一段为时 5 年多的低迷期。直到 2017 年，没有特别的契机加持，千鸟突然就火了起来，2018 年他们的演出节目数量翻倍，人气如日中天，到现在已是实力和人气兼具的组合。
选择这个组合作代言人，自然不是单纯着眼游戏目标用户和艺人的女性粉丝群体，而是看重他们对大众圈层的影响力，那么反过来说《以闪亮之名》希望破圈的意图也非常明显了。至于效果，自10月后半到12月7号的期间，游戏的预约量增加了 100 万，达到累计 150 万。
当然，这个成绩也离不开官方大手笔的抽奖、线上线下的广告投放，以及各种营销的配合。
女性向市场要看长期耕耘
综合上面的分析来看，《以闪亮之名》在日本市场的开局有利有弊，好的地方在于前期做高预约量撑高了上线期的新增，不好的地方在于侧重于破圈的营销不利于精准捕捉目标用户，留存和付费堪忧，这也是现在畅销榜表现不尽人意的原因之一。
不过日本女性向市场是一个需要长期耕耘的领域，用户成熟度高意味着自主选择能力，判断事物好坏的标准，都和其他市场有所区别。这也导致了日系女性向游戏必须侧重“陪伴”，不论是运营上的，还是内容上的，甚至是精神上的陪伴（比如角色情感的维系）。
尤其在高品质游戏陆续问世的近两年，用户的注意力也会被吸引，对于要深耕一条细分赛道的产品而言，贴合用户诉求发挥自身优势的必要性也更突出了。从这个角度来看，比起眼前一时的畅销成绩，《以闪亮之名》还有更重要的路要走。
