2023年了，还有厂商没出海吗？

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去年，国内版号逐步恢复发放，游戏行业的市场信心有所提振。一方面，因为游戏需求的持续增长，很多备受关注的潜力产品获得了版号。这为行业带来了一定的活力，让许多游戏厂商开始新的发展篇章。与此同时，众多国内厂商也进一步关注游戏行业的发展前景。

在出海市场赛道上，国内游戏厂商所面临的竞争并没有减弱，但整体表现依旧亮眼。据 Sensor Tower 商店情报平台显示，2023 年 5 月共 43 个中国厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，合计吸金 21 亿美元，占全球 TOP100 手游发行商收入 42%。

由于国际市场本身的竞争激烈度很高，加上国内优秀游戏产品不断涌现，出海市场的竞争压力实际上在加大。尤其是在一些关键的市场，如北美、欧洲和东南亚等地，国内游戏厂商需要与更多的优秀游戏参与者展开竞争，这无疑加大了出海市场的风险和压力。

据中国音数协发布的《2022 年中国游戏出海情况报告》，2022 年全球游戏市场规模为 1.11 万亿元，较往年下降了近 7%；全球移动游戏市场规模为 5945.19 亿元，下降超过 10%。中国自主研发游戏在海外市场的销售收入为 173.46 亿美元，较往年也出现下降，同比下降 3.7%。这是 2018 年来中国游戏出海销售收入首次出现负增长，全球游戏市场和中国游戏出海市场有疲软之势，那种躺着也能赚钱的局面暂时告一段落。

游戏厂商也因此对于创新的营销渠道和玩法更加渴求，希望可以在延长产品生命周期的同时降本增效。以短视频娱乐平台 TikTok 为例，许多头部出海厂商开始尝试效品效的广告产品组合，以触达更广泛的高价值人群、充分提升用户的转化率。该平台高度定制化的品牌 H5、内容多元的直播营销、高效破圈的达人合作等方式可以帮助厂商加强与本地玩家的交流，有效将平台用户转化为游戏玩家。

所以，如今没有出海业务的上市游戏公司几乎是不存在的。不过，经手游矩阵对近百家上市公司的筛查，仍有极个别厂商选择了传统的运营路线，注重旧产品的长尾效益，出海步伐整体较慢。

逆行者也有生存之道

掌上明珠成立于 20 年前，是国内最早一批进军移动网络游戏行业的企业之一。2022 年公司营业收入较去年同比增加 32.44%，未披露海外情况，但就其主要产品《明珠三国》、《明珠轩辕》、《逆天仙魔录》来看，还是依靠现有国内市场和老产品带来的稳定收入，通过精细运营和新渠道拓展来减少现有用户的流失，并引入新用户，增加游戏寿命。

《明珠三国》是明珠游戏的一部代表性作品，记录了明珠游戏从 JAVA 游戏时代到现在的发展历程，积累了丰富的经验，但在出海进程上，他们似乎遇到了困阻。

此前他们提到：“明珠在很多年之前就在中国台湾和越南地区进行了布局，早在《明珠三国》初代之前的作品，就已经向这两个地方做输出了，至于欧美那边，由于明珠的产品风格比较偏重于东南亚这边，所以不可能向那边做输出。还有就是日韩这两个地方，说实话它们的“脉搏”比较难把握，进入后的效果可能不是预期所想的那样，所以暂时是观望的态度，但只要有机会我们还是会去做的。”游戏风格与题材的单一限制了出海进程，这是许多厂商出海的痛点所在。

据家乡互动年报，除捕鱼游戏有所涉及海外用户外，家乡互动绝大多数业务都主攻国内市场。在其官网上将本地化麻将及扑克游戏作为主营业务，在中国棋牌游戏本地化上走在了前列。根据弗若斯特沙利文报告，按 2018 年的本地化版本种类计，公司在所有在线本地化棋牌游戏公司中排名第一。

由于棋牌类游戏的特殊性，产品只面向国内受众有一定的合理性，但出海依旧是一个必选项。他们表示，“集团正在开发面对东南亚及南美等区域玩家的本地化休闲游戏及数款面对全球玩家的休闲社交游戏，这些游戏经过了数轮测试，预期在不久的将来便能为集团获得海外收入。”

回首 2018 年，游戏行业遭遇版号暂停发放，棋牌类游戏公司受到严打。棋牌游戏厂商纷纷将目光转向海外。另外一家扑克牌巨头姚记科技就提及称，将会加大布局海外市场，向海外输出更多优秀游戏产品，以丰富公司游戏产品和盈利模式。

棋牌类游戏出海也有典范。据 Sensor Tower 统计，悠星网络的二次元麻将手游《雀魂》迎来单日流水新高，2023 年 4 月收入环比上升 246%。截至 2023 年 4 月底，《雀魂》全球累计吸金超过 1.4 亿美元，成为日本市场最受欢迎的麻将手游。

同样是棋牌游戏，天娱数科的《Sunvy Poker》面向日本市场，上线了具有日本本地市场特征的线上系列赛事，据 2022 年财报显示，该游戏去年全年新增注册用户 33 万人，总注册用户数达 148 万人，平均月活跃用户数达 7 万人。

而旗下的天神互动主攻国内市场：5 款页游、1 款微端在运营，持续运营了 12 年的页游《傲剑》依然是天神互动的核心产品。

据伽马数据发布《2023 年 1-3 月游戏产业报告》，2023 年一季度网页游戏市场规模为 12.07 亿元，连续 5 季度环比下降。在网页游戏开服量不断减少，企业布局意愿逐渐减弱的情况下，天神互动的长线策略似乎也会动摇。

麟游互动由山东矿机这样的传统公司跨界并购重组而来。根据官网显示，麟游互动现有的游戏为《天龙八部荣耀版》、《新鹿鼎记》、《捉妖记》等，目前主要注力于国风角色扮演类型的游戏。

麟游互动的资本优势似乎并没有充分发挥出来，小厂商的出海之路也不明亮。从山东矿机财报中我们可以看到。2022 年 1—6 月，麟游互动的营业收入为 1275.79 万，仅占山东矿机 1％份额，与上年同比减少 91.25%。

另外，创梦天地、禅游科技、指尖悦动、飞鱼科技、浙数文化等游戏股大部分收入来自中国大陆，这些公司都有面向海外市场的产品，但在年度财报中并没有披露海外游戏收入或者收入较低，游戏业务尚未出海或未取得较好成绩。

出海，是不愿？还是不能？

行业在 2018 年和 2021 年出现过两次版号寒冬，在官方倒逼出海的情况下，逆流者屈指可数。2017 年前已有友商布局海外，如智明星通的《列王的纷争》成为 SLG 出海典范，但整体来看，行业海外市场的成绩依旧平平无奇。而 2018 年行业被迫出海后也尝到海外市场的甜头。据 data.ai 数据，中国移动游戏发行的海外 iOS App 及 Google Play 综合收入在 2018 年上半年较 2017 年同一时间段增长超过了 40％。在国际化进程加快与国内政策倒逼的同时，游戏出海的外部环境发生深刻变化，但也对游戏出海提出了新的要求。

面向全球市场的内容制作和发行能力，是中国游戏出海市场发展的重要驱动因素。企业要适应全球市场，必须具备跨文化的内容创作和产品运营能力。

中国游戏出海产品的题材在早些年间是具有局限性，主要集中在仙侠和西游类等国风题材，这在一定程度上会限制游戏的受众范围，难以覆盖更广泛的玩家群体。不同国家和地区的玩家对题材有不同偏好，如果局限于某一类题材，自然会影响出海进程。不过随着近几年全球文娱市场的相互交流，这种局限性大大减小。

完美世界在端游时代就开启了游戏出海的战略，不过在手游时代相比其它大厂，出海的进程较晚。根据我们分析，其中主要原因在于市场的题材受限、产品类型单一、国际 IP 的整合运营不足以及布局面临局限，在题材上主要是武侠、诛仙、魔幻等。不过，如今的完美世界在出海方向上注重挖掘新题材，凭借《幻塔》等游戏在出海赛道上追上一程。《幻塔》国际版上线当天斩获多个国家和地区的 iOS 下载榜第一。完美世界 2022 年的净利润豪取 13.77 亿元，同比增长 273.07%。

由此可见，打造多样化的产品矩阵是当今出海不能避开的一个话题。三七互娱 2022 年海外成绩亮眼，公司实现境外营业收入 59.94 亿元，较上年同期增长 25.47%。其中一个原因就是三七互娱在玩法与题材上来者不拒，品类覆盖 MMORPG、卡牌、SLG、模拟经营赛道，题材涵盖了三国、多文明、异世界冒险、未来科技、史前文明等众多类型。

另外，缺乏本地化能力也是出海市场面临的一大障碍。如果无法提供高质量的本地化服务，游戏品质和吸引力必然会大打折扣。对于小厂商而言，所谓本地化也许只是简单的机翻一下，并没有多余的精力放在海外用户的实际体验之上。反过来看，有的厂商就极其注重本地化。《白夜极光》制作组在**中提到过：“我们团队有日本留学或相关工作经验的人，也有日本人，他们占了团队的八成以上，大部分人也都是老二次元。”

同时，买量成本的上升也会阻碍出海进程。在腾讯、网易这样的大厂在海外“狂买”的情况下，小厂商的生存空间被进一步挤占，雪上加霜。《2022 国内手游出海白皮书》显示，自 2021 年 5 月 iOS 版本更新以来,全球重度手游广告获客成本暴涨 78%。

当然，风险是与机遇是相伴而行的。新兴地区仍然有具有挖掘的潜力，如东南亚的泰国、越南以及拉美等地都有增长趋势。在今年 3 月，腾讯就正式将《王者荣耀》布局巴西、网易于 4 月在巴塞罗那新设工作室。手游公司需要一方面在全球主流市场争取份额,提高核心竞争力；另一方面也需要开拓新兴高增长市场，寻找新的机遇。只有两者兼顾，才可能在此难关中打开生机。

结语

正如在开头所提到的，厂商在海外市场的份额自 2018 年来首次出现了下降。2023 年第一季度，海外手游整体收入同比下降 3.69%，下载量同比缩水 5.31%，游戏买量市场持续受挫。

出海道路任重而道远，不能靠吃“老本”，需要准确的理念和判断，也迫切需要采取行动，要求企业态度与企业实力之间达成有机衔接，这是成功出海的关键所在。

从最早的出海淘金到后来的出海谋生，游戏行业在出海战略上是有着根本性的变化，随着国内版号的常态化发放，对于部分游戏厂商来说，出海的目的性以及战略性又可能出现新的变化。再加上目前全球市场的竞争激烈程度并不亚于国内市场，所以，过去的“悲壮式”出海已成往事，已有厂商放慢脚步，采用一种更为谨慎的态度面对风云诡谲的海外市场，或许这种方式更符合当下降本增效的大趋势吧。