再推全女性社区Hertown 陌陌于社交创新赛道上不再“默默”

“给你安利一个纯女性的社区——Hertown。”最近聊天时，笔者收到了好友发来的微信消息。印象中，这位朋友从来都是匿名社交应用“绝缘体”般的存在。她提及的“纯女性”标签，又成功激起了我的好奇心。

在社交产品中，男生和女生都是不可缺少的存在，但在近几年的发展中，无论国外还是国内，我们发现，女性角色常常“缺席”。在T1市场中，一款Dating应用的女性比例最低甚至在10%。但女生天性就不需要社交吗？答案一定是否定的。

6月，“全女性”社区Hertown项目正式在中国上线，并用两个月的时间在小红书、微博等社交平台完成了小规模扩散。同时，Hertown背后的公司——挚文集团也浮出水面，并引来用户的激烈讨论。

我们可能难以界定女性心中的Dating应用应该长成什么样子。那么，不妨先从社区产品出发，看看一个“纯女性”且备受好评的社区，是以何种面貌出现在我们的视野中；而国内社交巨头挚文集团的入局，又意味着什么。

全女性的社区会如同大家设想中的更加温暖、明亮吗？在深度使用了几天Hertown后，可以承认的是，至少在现阶段的公测中，Hertown中弥漫着自由而温暖的空气，女生们畅所欲言，随性提问，并收获了更多真诚的回复和建议。甚至在Hertown中，笔者还偶遇了一个毕业于同一所大学的可爱学妹。

图源：Hertown公众号

为了保证社区“纯女性”的设定，hertown采用了身份信息+人脸识别的双重验证方式。在强身份验证的帮助下，确保社区用户全部为18岁以上的成年女性。

注册完成后，Hertown干净清爽的界面出现在眼前。如果你使用过大量社交产品，应该能够快速捕捉到Hertown风格设计中的差异化元素，其中，Hertown的整体UI色调以米色和红色为主，浅淡的米色作为空间背景，红色点缀做图标标识，别具一格的设计让Hertown看起来更加具备辨识度。

因为Hertown还处在公测阶段，目前，整个社区的功能非常简单，可以大致分为交流区、发帖和个人资料三个界面。在交流区，Hertown设置了三种互动形式：贴文、提问和表态（即投票），说起来都不算太陌生的玩法。

“全女性”的标签之下，如何让既有的社区模式更加贴合女性心目中的标准？体验下来，Hertown给出的答案是，在讨论议题的设置上，真正看见女性群体的困惑；在互动模式的设计上，尽可能给予女性用户更加需要的“善意”。

首先，在上述基础的功能之外，Hertown融入了更多细节调整。她们将常规的兴趣话题改造成更加契合社区属性的命题。例如，在发帖和问题中，从女性视角出发，Hertown给出了大量和女性成长经历息息相关的特定话题，包括关系女性发育变化的“身体认知指南”、现代女性愈发关注的“经济独立”、“工作”等等。

表态中，Hertown发起的投票问题同样也切中了女性讨论的日常议题，放大来说，有些话题不仅仅是女性的困境，很可能也是当代年轻人的困境。毕业后是留在大城市发展还是在小城市扎根？你看，至今为止，“回不去”的乡愁还笼罩在无数异乡打工人的心头，接下来几十年中，它还会是摆在毕业生们面前的一道难题。

除却议题设置的调整，Hertown在互动方式上添加了一个和点赞并列的功能“抱抱”，你可以把它当做另外一种意义上的点赞。借由这个小小的按钮，披着匿名设定的社区也能传递出更多的温暖和善意。

粉红色的互动按钮“抱抱”

全女性平台的设定是一个人为打造的乌托邦吗？Hertown的存在意义是什么？在提问中，已经有用户直接发起了这个话题，并得到了Hertown项目负责人小杜（化名）的回复。

谈及为什么会想到打造一个全女性的社区，小杜表示，最简单的初心是，当人们想在女性范围内去讨论一些生理与心理的问题时，却找不到合适的、安全的、能得到真正回复的地方。

“我们相信很多女性可以分享自己的成长经验给还在困惑中的姐妹们，完成一种独特的‘互助’。”小杜在回复中说道，“在Hertown，一些姐妹可以成为girls help girls里的前者，其中的后者也终将成为前者。”

作为国内第一家全女性社区平台，笔者不由得为Hertown的勇气所惊叹。但如果你了解它背后的公司——挚文集团，或许会有更多复杂的情绪：反感，源于它也是一手打造陌陌和探探的企业；惊叹，则是挚文集团在如今所处境地中，依然尝试扶持社交创新项目。

在Hertown备受好评的同时，争议也接踵而至。多位网友发现，Hertown背后依靠的公司正是国内社交巨头公司——挚文集团，这家公司曾孕育出备受争议的两款社交产品“陌陌”和“探探”，基于这些信息，使用者们不免怀疑起Hertown团队的立场和态度。

左手陌陌，右手探探，挚文集团的两大核心社交应用一度风靡全国。陌陌基于地理位置信息，提供社交、直播等一系列娱乐服务，探探带来的“滑动社交匹配”玩法够新颖，在彼时国内市场中，它们像是两颗闪耀的“双子星”。但曾经的玩法渐渐变味，发展迅猛的同时，挚文集团也难免蒙上了一层隐晦的灰雾。

背负争议，飞速奔跑，赴美上市的挚文集团已经走过十数年。如今，摆在这个成熟企业面前的，是更为致命的增长困境。

根据挚文集团公开发布的财报数据显示，2023年第一季度，挚文集团净营收达28.189亿元（约4.105亿美元），同比下降10.46%；不按照美国通用会计准则计量，2023年一季度归属于挚文集团的净利润为4.719亿元，同比上升18.42%。

这是挚文集团营收连续下滑的第十三个季度，也是其取得盈利的第三十三个季度。从收入角度来说，挚文集团各项业务收入均呈现下滑态势，其中，直播视频服务收入为14.293亿元人民币，相比去年1季度16.087亿元人民币的收入下降11.2%，增值服务、营销、游戏部分同样出现不同程度下跌。

聚焦到两大头部产品陌陌和探探来说，已经进入成熟期的它们表现也并不理想，无论是月活还是付费用户数量，两个产品均呈现明显下跌形势。2023年3月，陌陌主App月度活跃用户为1.065亿，同时期，这个数字是1.109亿；探探App月度活跃用户为1950万，同比去年1季度的2560万，流失610万。

付费用户的降低或许是最值得警示的。2023年第一季度，陌陌付费用户数为780万，探探付费用户数为160万，对比往季降幅明显。在庞大的应用体系之下，头部产品收益持续下滑，却暂未有能够继续增长的新品出现，陌陌很难不焦虑。

2022年第三季度，原CEO王力因健康问题退出，挚文集团创始人唐岩回归，再度做回掌舵人。挚文集团开始和庞大的体系搏斗，通过裁员、缩减营销成本等一系列措施，顺利实现了降本增效的目的。

增长乏力，挚文集团的当务之急不是降本增效，而是打造下一个头部产品，找到新的增长路径。于国内和海外两大战场，挚文集团仍然将重心放在曾经最引以为豪的社交业务上。据Tech星球报道，唐岩亲自接手陌陌的创新事业部，以期能够孵化新的创业项目。

其实，在造出爆款“陌陌”之后，挚文集团在创新业务的探索上从未停下脚步。2019年至今，挚文集团陆续在国内市场推出壳儿、Hertown、贴贴、咔咔、恋爱蜗牛、牵手等多款社交产品，涵盖dating、密友、女性社区等多元社交领域，也明确释放出挚文集团的决心——不再重蹈陌陌和探探的覆辙，而是做起了走心交友的生意。

挚文集团推出的部分社交产品 图源：data.ai

这些产品中，部分应用的灵感似乎来自海外市场近年风靡的玩法，比如和Locket Widget、Bereal等产品功能类似的“贴贴”和“咔咔”，同样以桌面组件分享、自拍解锁好友照片作为产品亮点。

Hertown项目的出现，则是源于一次收购。面对用户的质疑，Hertown项目负责人在应用中表示，它最早是一个失败的内部创业项目。项目解散后，创始的三个女生选择重启，也幸运地遇到了肯为之提供资源的挚文集团，最终，才有了Hertown的正式上线。

虽然新品仍在不断推出，但上述产品中尚未出现一个爆款产品，无法和“陌陌”、“探探”比肩，闪烁一时的“贴贴”热度早已下降，今年上线的壳儿则已经被关停。在这样的态势下，很难对挚文集团的创新业务保持乐观。

再看海外市场的发展，在被公认为出海黄金时期的2015-2020年间，从2012年的陌陌海外版-MO、2015年的Blupe&2019年的Olaa均为基于地理位置开展的社交，2020年的Soulchill则主打灵魂匹配，挚文集团曾四度出海，却鲜有成绩。

至今，活下来且广为人知的，仅有一款比较贴近“灵魂社交”玩法的Soulchill。目前，其海外用户已经突破500万，在中东和欧洲部分国家排名领先。

如今，国内外社交市场的门槛更高，赛道更卷。相比于其他企业，作为头部社交大厂，挚文集团依然敢于开创这个不被看好的方向。某种程度上，这种破釜沉舟的勇气，和Hertown项目组的坚持，冥冥中，重合在一个维度。

作为第一个全女性社区，笔者自然希望Hertown能够坚持到正式上线的一刻，等到女性社区真正跑通的那一天。但在骤冷的市场，项目的生与死似乎只是一瞬的事情。

关于Hertown的意义，负责人小杜是这样回答的：“Hertown还很稚嫩，道阻且长。但做任何一件事均是如此。”

“只要我们还在活着并为之努力着，姐妹们在这里生长着，至少我个人看来，这本身就很有意义了。”