当Z世代逐渐担当起社会消费的主力军，他们的娱乐市场规模有多大？中国潮玩出海化市场如何？又有哪些新趋势？扬帆出海发现，近期，多家中国头部潮玩企业重点布局的海外市场不约而同的转向东南亚，顺着这一风向，我们将在本文中重点分析中国潮玩企业出海东南亚的优势和现状，同时，结合潮玩产品出海，进一步探索潮玩IP化的市场空间，以及中国潮玩企业未来出海的商业化新方向。新华网发布的《潮玩产业发展报告》（2023）数据显示，2022年，全球潮玩产业市场规模为312 亿美元，在全球玩具市场中占比约为29%。预计2023 年，这一市场接近400亿美元、2024 年达到448亿美元。海外庞大的增量市场引人侧目。目前，以泡泡玛特、52TOYS为代表国内潮玩的新锐们纷纷把战场转向海外。12月4日，52TOYS发布公告显示，52TOYS位于曼谷商场The Emphere的泰国首店正式开业。52TOYS2017年开启出海之路，目前经营区域覆盖北美，日本，东南亚，在亚马逊，Lazada、Shopee等海外主流电商渠道都上线了店铺。相比于欧美，日本等潮玩IP产业发展比较早且成熟的国家，中国潮玩市场兴起比较晚，但市场需求大，增长快的特点推动下，中国诞生了一批诸如泡泡玛特，52TOYS等优秀的潮玩企业，也有类似名创优品这样的文化类企业在近些年加码潮玩市场，深耕潮玩品牌化。2017年左右，多家企业开启出海化道路，中国潮玩IP辐射范围从日本，新加坡到欧美，在海外取得了不俗的成绩。52TOYS之前，泡泡玛特也早早开启东南亚区域的布局，9月上旬，泡泡玛特在新加坡举办海外首届 PTS （Pop Toy Show） 国际潮流玩具展；9月20日，泡泡玛特泰国首店开业，泡泡玛特国际总裁文德一接受采访时曾表示，预计到2023年底，泡泡玛特70%的门店将开在东亚和东南亚。名创优品旗下TOP TOY相关负责人也曾表示，东南亚也是其未来海外布局优先考虑的地区。泡泡玛特和52TOYS出海情况一览（制图：扬帆出海）潮玩巨头纷纷把网撒向东南亚，这片土地已然成为潮玩出海赛道上新的掘金地，那么新机会在哪里？Statista数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元（约合人民币403亿元），2028年预计增长至65.2亿美元（约合人民币466亿元）。从人口层面来看，东南亚11个国家人口数量6.7亿，印尼、马来西亚、菲律宾和越南，35岁以下人口占比超50%，东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势。而泰国和越南两个国家是女性人口数量多于男性，因为女性的消费能力更强，因此这两个国家也是近几年电商和消费市场比较关注的重点国家。从消费偏好上来看，东南亚地区有大量华人聚居区，当地华人受中国消费偏好影响比较大，对潮玩等产品的接受程度更高，且东南亚本地年轻人与华人在消费需求上有共通点，中国潮玩产品在设计，营销方面更贴合当地年轻受众。从市场消费数据来看，泡泡玛特2023年中报数据显示，截至2023年6月30日止六个月，泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币，占公司收入比例为13．4％。其中线上渠道增长最多的是 Shopee，Shopee渠道收入从2022年上半年的600万元人民币增长到2023年上半年的1480万元人民币，增长了145.8％。而Shopee主要市场区域在东南亚，这从另一个层面证明，泡泡玛特在东南亚电商市场拓展较为成功。52TOYS 于2017年开启出海之路，在海外也取得了不错的成绩，据《证券日报》报道，截至2022年年底，52TOYS海外销售额同比增长246%。今年以来，52TOYS海外布局的重点转向东南亚，线上线下同时发力，泰国首店开业当日，其胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品告罄。从当前中国潮玩产品出海模式来看，无论泡泡玛特还是52TOYS，主要围绕线上旗舰店和线下门店的方式来铺设营销渠道。在社交渠道营销方面，则是以最前沿最潮流的方式来实现，比如，通过Instagram，Facebook等渠道，与KOL，潮流媒体等进行合作，每拓展一个新的市场，便联合当地网红，社交媒体等进行探店活动。在Instagram上拥有25.6万粉丝的sistacafe.ig为POP MART入驻泰国进行宣传泡泡玛特海外电商负责人Judy在接受采访时曾表示，在海外线上渠道拓展中，品牌营销的成功离不开平台的支持，比如Shopee大促期间，为泡泡玛特提供了广告曝光和引流支持，推高了品牌声量和影响力。同时，在进入东南亚电商市场过程中，当地物流履约效率较高，也为泡泡玛特在当地市场的拓展提供了帮助。传统出海路径与新兴潮玩市场的碰撞，帮助这一行业打开更多的新的市场洼地，不过，放眼全世界，中国潮玩品牌在影响力和品牌力相较于日本，欧美的品牌来说，竞争力相对薄弱，走出中国，走向世界的过程中，中国潮玩品牌需要从更深层次上强化品牌竞争力。谈到出海，文德一曾在接受媒体采访时提到，泡泡玛特的优势是“从IP的引进和开发，到产品的生产、销售和营销整个产业链打通。（泡泡玛特）已经积累了各个区域大量的数据、客户的洞察，这是我们的护城河。”IP化已经成为潮玩产品经营的基本盘，如何将IP化更进一步加深，以近些年来海外泛娱乐和游戏市场的动态来看，“线上娱乐化+社交+游戏”的路径，或许将成为中国潮玩出海增长的新渠道。
扬帆出海调研发现，目前潮玩IP线上娱乐化的方式主要有几种表现方式：潮玩社交平台；潮玩游戏化；潮玩游戏周边。2021年12月1日，泡泡玛特APP美国版上线，名为“POP MART Global”这款APP主要功能包括电子商务和POP MART社区，用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品，并且在社区分享自己收藏的潮流玩具。泡泡玛特将社区定位为“集社交、购物、品牌体验于一体的潮玩爱好者聚集平台，连接潮流玩具艺术家和收藏者”，这种跨境电商与社区相结合的模式能够强化粉丝粘性，更好实现品牌化的加强。另一个方向就是潮玩社交游戏化，除了头部品牌在潮玩IP化方面拓展，一些小众品牌也在海外做这方面的尝试，比如此前风靡东南亚地区的潮玩社交平台Bondee，在这个平台上，让用户可以创建和收集各种潮玩角色，与其他用户互动和交流，参与各种活动和挑战，赢取奖励和荣誉。相比“电商+社交”，类似这样的APP更强化IP的角色定义，强化潮玩角色与受众的关联度，比如，在这款APP上，用户能自己设计和创建角色，并且将自己创建的角色收藏到自己的角色库中，也可以通过多种方式展示自己创建的角色，有兴趣的用户还可以将角色进行交易，在社交层面，则是通过角色特点进行沟通，聊天，送礼，点赞等互动。第三个方向就是潮玩游戏周边的开发，这一点，主要是将潮玩作为游戏的衍生品来进行商业化，是典型的游戏IP和潮玩的联合，在国内，这种IP+潮玩的模式最近几年发展比较突出，比如王者荣耀IP推出相关潮玩系列，游戏中的热门英雄可以生成为潮玩产品，以突出IP和潮玩产品的价值和收藏性。在海外，这种IP+潮玩的模式也是泡泡玛特等品牌出海比较常见的一种途径。在越南市场，泡泡玛特通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度。在泰国，泡泡玛特则是与泰国艺术家合作Crybaby，借助此前泡泡玛特和Crybaby艺术创作者之间的积累，来推进此IP在泡泡玛特潮玩产品中的品牌声量扩大化。为了更好地打开海外市场，IP联合这种“站在巨人肩膀上”的发展方式，TOP TOY用的更得心应手，其自诞生之初，走的就是“多品类，弱原创”的路径，其合作对象覆盖了迪士尼、漫威、三利欧等，借助这些IP和名创优品在海外市场的渠道优势，TOP TOY以较快的速度获得了海外潮玩市场的接纳。从整体市场发展动态来看，潮玩品牌出海的增量市场空间仍然很大，除了欧美和日本，东南亚消费者对潮玩市场的接受范围不断扩大，是潮玩出海的重要潜力市场。中国潮玩品牌出海时间不长，很多路径仍然在摸索，从近些年海外市场的发展趋势来看，中国潮玩品牌仍需在IP化方向努力，在营销层面，把握住娱乐，社交，游戏等领域的市场机会，对于中国潮玩出海将发挥重要推动力。
