Peter Thiel在他写的《从0到1》这本书中有一句名言：“任何销售都必须是隐藏的。” 他说得没错，没有人喜欢被推销。Thiel还说道：“最优秀的销售人员都隐藏在大家的眼皮底下中。他们甚至不把‘销售’这个词放在他们的职位头衔里。 ” 我解释一下Thiel这句话的意思：“销售广告的人被称为‘客户经理’，销售业务的人被称为‘投资银行家’，销售自己的人被称为‘政客’。” 为什么销售是隐藏的？ 其中一个原因是，过去很长一段时间以来，销售人员的名声一直不太好。还有一个更深层次的原因：世界已经变了。互联网打开了通往丰富和便捷的生活的大门。但我们也为此付出了沉重的代价：我们的注意力。 现在，无论是人、手机还是应用，所有东西和所有人都在争夺我们的注意力。我们的注意力已经成为一种商品。对此，我们必须持续保持警惕。 这篇文章的目的不是让我们去讨厌销售。事实上，一些企业的确需要销售，这当然是无可厚非的。我想提出的问题是：“一个B2B公司能否在没有销售团队的情况下实现蓬勃发展，甚至在没有销售人员的情况下实现1亿美元的ARR？ 答案是：可以的。但问题来了，如何做呢？ 并非每一个B2B公司都需要一支销售团队 当Mike Cannon-Brookes和Scott Farquhar在他们的大学宿舍里创办Atlassian时，他们当时没有足够的钱来雇佣销售人员。但是，当他们发布了Jira这款产品后，公司开始实现指数级增长，这时他们依然没有雇佣销售人员。在商用软件行业，Atlassian 这家软件开发商的做法虽然反常，但却慢慢变成了行业其他公司的参照目标，其他公司也开始纷纷效仿 Atlassian 通过口碑传播来扩大市场份额的做法。 “ 除非在万不得已的情况下，否则客户通常是不愿意给销售人员打电话的，他们更喜欢自己在产品官网上找到答案。”Atlassian 的联合 CEO Scott Farquhar 这样说道。 纵观整个行业历史，Atlassian 采用的无销售人员的模式都堪称极端案例。作为一家已经有 14 年发展历史的公司，Atlassian 的估值如今已超过 50 亿美元，但依然没有一位销售人员。在财富 100 强公司里，有 80 家公司在使用 Atlassian 开发的软件，2016年，Atlassian 实现营收 4.57 亿美元。风险投资者和同行们也会经常谈论说要效仿（至少部分效仿）Atlassian 的销售策略。 选择无销售人员这种截然不同的销售策略并取得了不错的成绩，其实这有一定的运气成分在里面。为什么这么说呢？Atlassian 的两位联合 CEOFarquhar 和 Mike Cnaanon-Brooks 在刚从新南威尔士大学毕业后就创办了 Atlassian，他们一开始之所以选择完全依靠口碑传播的方式来获取用户，是因为他们那时对如何销售商用软件一无所知。在创办公司的几个月后，Atlassian 允许用户在网站上下载免费试用版本，但是还没有能让用户直接购买正式版本的功能。但很多用户通过邮件咨询如何购买这款软件。有一天，美国航空公司通过邮件传真下了一个购买订单，这家公司 IT 部门的一位员工在无需 Atlassian 帮助的情况下就下载并自行配置了 Atlassian 的软件。美国航空公司为第一笔订单支付了大概 800 美元。“这对我们来说是一个重大转折点，这让公司的几位创始成员坚信，我们的商业模式在没有销售人员的情况下是行得通的。” Farquhar 说道。 Atlassian目前在全球拥有10万家企业客户，但依然没有销售团队。没有销售团队就能取得巨大成功，Altassian并不是唯一一家这样的公司。 Slack目前的估值高达50亿美元，公司没有销售团队。Basecamp拥有250万用户，公司也没有销售团队。这样的例子还有很多。这些B2B公司在没有销售团队的情况下是如何取得如此巨大的成功的呢？ 销售在SaaS世界中扮演的真正角色 大多数人认为你要么有销售，要么没有，但这不是一个非黑即白的问题，销售存在于一个光谱中。 一个普遍的法则是，你产品的价格越高，你需要的销售就越多。在上面的图表中，你会发现，像Dropbox和Mailchimp这样的自助式服务的公司处在左下端。这类公司几乎没有销售人员，因为他们的CLV（客户生命周期价值）很低，他们的产品非常简单，不需要专门的销售团队去销售。 慢慢往上，像HubSpot或Salesforce这类公司， 他们仍然做了大量的市场营销工作，但都是销售驱动型的。在右上方曲线顶端，有甲骨文或IBM这样的公司。他们都是销售驱动的，如果这类公司里的所有销售人员集体都生病请假两周，这些公司就完了。 但故事在这里还没有结束。因为这个普遍法则是错误的。 像Palantir或SpaceX这样的公司，他们的产品的价格超级高，但他们只有一个销售人员：公司的CEO。他们的客户非常大，他们的产品非常昂贵，以至于客户通常都想直接与公司CEO交谈。SpaceX的Elon Musk和Palantir的Peter Thiel为了搞定订单，经常忙着满世界飞。 不仅如此。虽然Slack、Basecamp或Atlassian这样的公司的产品定价比较高，但却没有销售团队。相反，他们采用商业模式是“占领及扩张”（Land and Expand），也可以称为”落地生根“（Seed and Grow）。 我对异常现象很感兴趣：即那些尽管做了与众不同的事情，但依然能取得成功的公司或人。 “占领及扩张”，B2B企业可采取的一种新的销售模式 传统的销售模式遵循自上而下的销售方式：你瞄准的销售目标是CTO、工程主管甚至是CEO。这种销售模式是需要销售人员来驱动的。 与上面这种销售模式相反的是自下而上的销售模式：向客户公司中的普通工程师销售。这就是“占领及扩张”的销售模式：从单个用户开始切入，这个用户通常是普通工程师，然后向这个用户所在的整个团队扩张，进而扩张至整个部门，最后扩张至整个公司。 要想让“占领及扩张”的销售模式发挥作用，你需要解决三件事： （1）产品与市场相匹配（PMF） （2）市场 （3）产品 PMF的意思是你需要开发一款大量用户都会喜爱的产品。判断这个的指标是：高增长率、高NPS（净推荐值）和高用户留存率。 “市场”和“产品”稍微复杂一些。 “占领及扩张”模式对市场的要求 市场的支柱是目标用户、竞争对手和定价。如果竞争对手正在推行传统的方法，而且市场已经成熟，那么就不要采用“占领及扩张”的销售模式了，这时你太可能能通过这种方式超过现有的竞争对手。 在考虑竞争的时候，定价是一个必须要考虑的问题。在评估是采用”占领及扩张“的模式还是采用组建销售团队的方式之前，你需要知道你是否能负担得起组建一支销售团队。如果你们公司的客户生命周期价值低于1000美元，这时你是负担不起组建一支销售团队的。如果你们公司的客户生命周期价值在1000美元-5000美元之间，而且你的产品很容易销售，这时你可以稍微考虑一下组建销售团队。如果你们公司的客户生命周期价值高于5000美元，那么通常是可以组建销售团队的。 如果没有一个围绕集客营销的市场推广策略，“占领及扩张”的模式是行不通的。市场推广渠道包括SEO、电子邮件营销、有机社交、视频营销、播客营销和影响者营销。 与直觉相反的是，SEO已经成为许多B2B公司的重要客户获取渠道。原因之一是B2B公司开始越来越多地模仿B2C公司。另一个原因是互联网和搜索的日益普及，人们开始在Google上做大量的研究，甚至开始在Google上研究企业级产品。 例如，SEO在Atlassian和Slack的用户获取中发挥了至关重要的作用。Slack的大部分自然流量来自那些与自己集成的产品。 然而，在SaaS行业，你的SEO策略应该建立在解决内容漏斗的所有这三个阶段: （1）TOFU（漏斗顶端） （2）MOFU（漏斗中部） （3）BOFU（漏斗底部） 在漏斗顶部，你只提供纯粹的信息内容，没有销售，不提及你的产品。在漏斗中间，你谈论你的产品要解决的问题。在漏斗底部，你最大限度地销售你的产品。 直到10年前，提供80%的漏斗底部内容、10%的漏斗中部内容和10%的漏斗顶端内容就足够了。你基本上是向客户喊着说“快来买我的产品”。如今，这种情况已经发生了改变。 如今，你的大部分营销内容应该是教育类和信息类内容（漏斗顶端内容）。你需要向人们展示你不仅仅是一家商店，你还是一个合作伙伴、施教者和信息来源。 很多人认为邮件营销已死。然后事实并非如此。邮件营销现状依然非常活跃，只有那些糟糕的邮件营销才会死。 Trello的邮件订阅用户数超过7位数。Azeem Azhar的邮件简报“Exponential View”有数十万的邮件订阅者。在最近一期内容中，Azhar邀请了前路透社中国区董事长David Schlesinger为自己写了一篇完整的独家内容。 将电子邮件作为一个营销渠道时，你必须采用这种方法：提供用户只能通过电子邮件才能得到的独特的价值。设置内容获取权限，写出你的观点，或者从网络中整理相关内容，让内容更具知识性，而不是销售驱动。 无论在Google或Facebook等其他营销平台上会发生什么，一个强大的电子邮件列表都能让你保持活力。这是一个你可以控制的平台。 同样的信息/知识驱动型方法也应该应用于社交媒体营销上。大多数平台上的自然触及人数正在下降，而过度地推销你的产品只会让事情变得更糟。如果你的用户不与你发的帖子互动，他们就会停止在他们的信息流中看到这些帖子。这就是为什么你需要优先考虑提供价值而不是销售的原因所在。Pareto法则（80%的有价值信息，20%的推广信息）是一个很好的经验法则。 很多人认为社交媒体并不适用于B2B产品的推广。这是一种错误的观点。以Slack为例，Slack利用Twitter成功实现了早期的口碑传播。他们将用户的推文固定在“爱之墙”上，这是一种向客户展示自己价值的高效、有创意的方式，同时也能带来社会证明。 播客现在看起来也非常有魔力，它的增长似乎没有尽头。Intercom和Basecamp开设的播客都非常成功。 在视频营销方面，Moz做得非常成功，它每周五都会发布一段有关SEO的教学类视频。我个人认为B2B公司可以从视频营销中获取更多价值。 社区是最被低估的营销增长渠道之一。大多数人听到在线社区时都会想到网上论坛。是的，它对于你与（潜在）客户建立关系、获得产品反馈、了解你的目标受众在谈论什么是非常有价值的。 但是社区不光是网上论坛，社区也可以以线下的形式存在。Slack、NewRelic、Atlassian等公司都知道与用户面对面的力量。社区让你有机会与客户面对面交流，了解他们对产品特性的反应，并发现他们在使用产品中遇到的问题。 “占领及扩张”模式对产品的要求 在评估一款产品的“占领及扩张”策略时，我要考虑的第一件事就是摩擦。产品注册使用引导是转化率的一大驱动力，但也是主要的摩擦源。 Trello很好地解决了这个问题：用户只需要两次点击就能进入产品。另外一个例子是Brighgcrowd，它让你用你的Gmail账号就能完成产品注册。还有Crowdfire，它通过一个聊天窗口就能让用户完成产品的注册与使用。 我们的目标是让注册过程尽可能的简单。你需要这些最初的用户来让“占领及扩张”策略顺利启动起来。这些早期用户还能帮助你发现产品中存在的更多的摩擦。 推荐是增长营销的四个核心阶段之一，对“占领及扩张”模式至关重要。因此，帮助用户更方便地分享内容是下一个合乎逻辑的步骤。如果没有推荐，你的产品如何实现扩张？让用户可以很容易地邀请其他用户，例如让用户将你的内容分享给他身边的朋友，然后，当他们的朋友收到邀请查看内容时，邀请他们快点注册。 要想首先占领用户，你需要采用“第一批的个人用户可以免费使用”的策略。个人用户无法给实行“占领及扩张”模式的公司带来太多营收，但是他们在这个销售模式中发挥着至关重要的作用。如果你一开始无法占领这些个人用户，那么你就无法实现用户的扩张。采用“第一批的个人用户可以免费使用”的策略可以确保你的产品得到快速、广泛地采用，同时还能让用户上瘾。 产品可扩展性是实现扩张的一个起码要求。你的产品不仅要能够解决个人用户的小问题，还要能够解决一支大的团队或公司的大问题。这不是一件容易实现的目标，但却是一个在产品开发中不得不实现的目标。 网络效应是规模化扩张的基础 网络效应是产品可扩展性的关键。人们使用产品越多，产品就会变得越好。想想Facebook：如果你是平台上的唯一用户，那么这个社交平台是没有意义的。但是当你的家人和朋友都在上面时，这个平台就是非常有意义的。 具有良好网络效应的产品具有巨大的竞争优势。但是你不能简单地将网络效应”强加到一个产品上，网络效应必须在根深蒂固地存在于产品的DNA中。 有两种类型的网络效应：同质性网络效应和异质性网络效应。在SaaS领域，我们通常遇到的都是同质性网络效应。在同质性网络中，用户之间是彼此相连的（如Slack）。异质性网络是平台型市场，用户或者与应用相连（如Zapier），或者与另一类用户相连（如Airbnb）。 网络是有一个节点度数（Degree）和一个集聚系数（clustering coefficient）的。前者是每一个节点（用户）拥有的连接的数量。 集聚系数是指一个网络中相互连接的群组是如何紧密地连接在一起的。 现在，你能利用这些信息做些什么呢？通过减少摩擦来优化你的产品。例如，Slack发现，如果一个团队在Slack里发送了大约2000条信息，其中93%的人可能会继续留在这款产品上。 当你发现某一组在一个网络中能够很好地连接在一起，而另一组却不行，那么你就可以通过优化产品来修复这种不平衡。同样的道理也适用于平台型市场：在供需双方中，在一方变得过于强大时，你需要专注于另一方。 许多人认为网络效应和病毒性传播是一样的。其实并非如此。病毒式传播（也被称为增殖系数k或维里系数）是推荐量和转化率的乘积: K=邀请量x转化率 当然，为了实现病毒式传播，k必须大于1。这意味着每个用户平均至少要邀请的用户数要大于1。这就产生了一种复合效应，在这种效应下，随时时间的推移，将会有越来越多的用户使用产品。 同样的概念存在于营销中，它被称为“飞轮”。 用营销飞轮来实现用户的规模化获取 一个营销飞轮是一组彼此紧密相连的渠道，为用户创建一个循环。通过减少摩擦，并让渠道之间的过渡变得尽可能容易，营销人员进行初期的投入后就可以打造一个能够能够实现自运转的飞轮。 下面举一个从搜索引擎优化到电子邮件营销、再到有机社会化营销的营销飞轮的例子： （1）用户根据自然搜索结果进入了一个小型网站。 （2）在这个小型网站上，用户注册并订阅了该网站的邮件简报。 （3）用户通过邮件简报收到了与这个小型网站相关的优质内容，他们在社交媒体上分享这个内容。 （4）通过社交媒体，越来越多的用户发现了这个网站的优质内容，并通过链接进入这个小型网站。 （5）这个小型网站的搜索排名越来越高，越来越多的用户通过自然搜索结果找到这个网站。 创建营销飞轮的方法有很多，但最有效的方法是查看用户的旅程。用户旅程的几个不同阶段有几个不同的触点。用户旅程阶段包括“ 发现问题”、“调研”、“考虑”、“对比”和“转化”。不过，不同产品的用户旅程是有所差别的。 在每个阶段中，用户在不同的渠道都有触点，每个阶段的目的也是不一样的。 向下面这样填充用户旅程矩阵可以帮助你通过查看每个阶段使用的不同渠道来识别营销飞轮。你可以在这里很容易地发现这个过程，但是必须用数据来验证它们。 通过让从一个渠道到另一个渠道的过度尽可能平滑来减少摩擦。有时很容易就能做到，比如通过在你的内容中添加分享按钮或鼓励用户与内容互动。 下面是一些减少摩擦的技巧：在邮件简报中添加一个“Tweet”按钮，让用户更容易分享，并提醒用户这样分享。在你的Slack频道上创建一个容易分享的“AMA”的摘要。允许人们用他们的Facebook帐号对博客发表评论。重新定位那些在一周内访问你的博客三次的用户，并为这些用户提供一个特别的优惠。 “占领及扩张”模式的艺术 “占领及扩张”是一个经常被忽视的高效商业模式。像 Atlassian、Slack、Dropbox等公司都使用这个模式将ARR做到了1亿美元。 为了最大限度的利用这个模式，公司需要在他们的产品中植入网络效应，并在他们的营销策略中打造“营销飞轮”。 在市场方面，他们需要有合适的竞争策略、定价策略、集客营销组合和社区。在产品方面，他们需要确保无摩擦的产品登陆流程、简单的产推荐方式和可扩展性的产品。 一个有效的被动销售和建立一个忠实的受众群的方式是生产引人注目的内容，并要让你的内容的价值高到你可以为内容收费，但不要收费。 我想用Piter Thiel的一句话来作为这篇文章的结尾：“环顾四周。如果你没有看到任何销售人员，那么你就是销售人员。” 这是事实，我们都需要去销售，但销售的方式不止一种。 编译组出品。编辑：郝鹏程。
