来源： 创业邦

　　10月10日，OPPO全新系列产品K1正式发布，定价1799元，主攻电商频道。该款手机搭载光感屏幕指纹识别技术，是OPPO首款千元屏幕指纹手机，也是OPPO继R17后又一款水滴屏设计的手机，相对于市面上同价位的产品来说，屏占比优势突出。

　　

　　从OPPO目前的产品来看，已经有了不断更新的设计时尚的R系列、品质兼顾性价比的A系列以及前段时间刚刚重启的高端旗舰Find系列，基本覆盖了低、中、高端市场，为何会再次选择千元价格区间推出一款新的系列产品呢?


　　观察最近OPPO的两场发布会，一个向上，一个向下，看似完全相反的策略背后，凸显了一个共同的市场背景——OPPO们不好卖了。

　　IDC的数据显示2017年四季度OPPO的出货量同比下滑了13.2%，是前五大手机品牌当中下滑幅度最大的。今年一季度IDC的数据显示OPPO再次蝉联这一位置，同比下滑7.5%。

　　3%VS 30%，二季度OPPO增长率被vivo反超

　　如果说手机也存在一个鄙视链的话，那OV无疑处于鄙视链的最底端，甚至在知乎上被称为“厂妹专属”。从极光大数据的报告中可以看出，OPPO和vivo品牌的销量主要集中在三四线城市30岁以下的青年人群体中。

　　

　　这些人群与一二线城市的同一群体相比，不太会上网研究各种手机型号，也不会关注专业的配置参数，外观、拍照、音质、品牌是否听过、能否买到，这些简单直观的特征才是决定他们是否购买的重要因素。


　　清一色的充气绿色拱门、大功率音响不断循环播放“充电五分钟，通话两小时”、“这一刻，更清晰”，这是三四线城市中手机门店常见的场景。

　　但现在，这些情况正在改变。

　　消费升级下沉的过程中，三四线的年轻人们也爱上了网购。Euromonitor数据显示2017年电商渠道贡献3C品类销售额43.5%，而专卖店的市场份额则由2008年高点的78%下降至45.7%。OPPO在线下渠道的多年积累不得不面对线上渠道的冲击。

　　

　　之前几乎利用相同招数在竞争的兄弟公司vivo不仅紧追不舍，大有超越之势。有调查机构数据显示，两者之间的用户流通较高，OPPO用户换机时有23.1%选择vivo，而vivo用户换机时有28.3%会选择OPPO。去年OPPO的市场份额与vivo只有1个百分点的差距，但vivo今年第二季度30%的同比增长速度无疑加剧了OPPO的危机。


　　

　　内有vivo反超危机，外部也是强敌环伺。


　　随着运营商渠道的下滑以及电商渠道增长的放缓，小米、华为等品牌对于三四线市场线下渠道也是虎视眈眈。

　　华为消费者业务负责人在2017年7月的华为终端半年报业绩发布会上曾表示，华为在地市级的体验店已经达到了531家，县级体验店已经达到1556家。

　　从2016年开始，小米之家的数量大幅增长。16年达到了50家，17年数量增长到了300家，并明确要在三年开设1000家小米之家，今年小米之家的数量已经超过500家。小米之家还开放了加盟模式，允许合作伙伴开设“社会化”的小米之家，这将进一步提升小米之家的数量。

　　一二线市场：OPPO是谁?

　　如果说在三四线城市，OPPO像一个领地捍卫者，拥趸者众，那在一二线城市的高端手机市场上，OPPO不得不面对“OPPO是谁?”的尴尬。

　　高端手机市场对于手机企业提升利润非常重要，苹果、三星能一直成为全球智能手机行业最赚钱的两家企业就与它们在高端手机市场赢得了优势有关。

　　面对出货量下滑的压力，OPPO在6月份推出了Find X旗舰版手机，正式冲击4000元以上的“高端手机”市场。

　　但根据赛诺数据显示，FindX的用户还是以OPPOR系列老用户为主，其中高学历、较成熟的男性用户居多。如果要达到提高利润的目标，还必须考虑对更广泛的年轻、高端手机群体形成品牌引力。

　　00后就是一个不得不提的消费主力。根据《腾讯00后研究报告》显示， 00后的存款约为90后的3倍，家庭收入也更高，这就意味着更高的消费能力和更大的财务自主权。在消费观念上更向往专注且有信念的品牌和偶像，肯为自己的兴趣买单。

　　有调查机构数据显示，00后最喜爱的手机品牌中，华为、苹果和小米分别拿下前三名。如何让00后用买得起iphone的钱去买OPPO，这是OPPO进军一二线市场必须要去思考的问题。

　　之前OPPO的营销策略一度是媒体和业内讨论的热点，但正所谓成也营销，败也营销。OPPO之前的品牌形象已经深入人心，要想从鄙视链底端跃升到高端形象，难度可想而知。

　　笔者在随机采访10个一线城市的20-30岁消费者时，对于OPPO的形象更多还停留在拍照、音乐手机、国产等认知部分。

　　这些认知的产生大多是在OPPO此前采用单一爆款单一功能进行集中营销，扩大知名度阶段所形成的。但高端市场的打法则截然不同。

　　苹果为什么能够成功?这是一个老生常谈的问题了，尽管“中国人傻钱多”的说法未必正确，当然，也有一部分不懂体验的人同样花了大价钱选择了苹果，他们消费的不是体验，更多的是“行业第一”的标签和身份认同的满足。买苹果的人不需要知道为什么苹果手机好，他们只知道“反正苹果就是最好的”，这就是“品牌附加值”的力量。

　　在当前冲击高端市场过程中，OPPO的市场重点也必须由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移。产品出来只是第一步，如何围绕产品做好品牌升级是关键。

　　另外，由于多年的线下渠道积累，OPPO虽然在线下知名度足够，但由于在线上营销模式火爆之时，OPPO并没有选择跟进，导致品牌不得不面对线下渠道高认知与线上渠道低认知的两极分化。

　　因此OPPO如何在一二线城市目标用户中讲好“OPPO是谁”的故事，平衡渠道认知，提升品牌溢价能力，对于OPPO在高端市场持续发力至关重要。

　　结语

　　当智能手机整体市场增长放缓，各家厂商的竞争开始进行全方位渗透。K系列的推出，更多是OPPO面对不断被蚕食的主阵地而不得不做的市场下沉动作。一来，中低端产品本身就是OPPO所擅长领域，二来通过拓展三四线以下的市场，可以继续扩大市场份额。

　　但由高入低易，由低入高难，一直擅长中低端产品打法的OPPO如何在全产品品牌上进行切割以及联系，会是一个难题。