近一段时间以来，海外移动广告营销环境大变。七月底 ChinaJoy 期间，笔者采访了飞书深诺的 COO 徐墨涵(Pixel)，聊了一些关于游戏出海近期最受关注的话题，如 iOS14、买量、本土化。
飞书深诺是专注海外数字营销的综合服务集团，大部分出海企业对它，应该相对熟悉了。负责公司的商务运营管理和国际业务拓展的 Pixel，其实在互联网行业已经积累了 20 年的从业经验，一直致力于利用其市场及行业资源，为客户带来深刻的市场洞察及全球化出海落地业务支持。
飞书深诺执行官执行董事兼首席营运官 徐墨涵 Pixel Xu
iOS14之后，买量也没有那么难
对于 IDFA 新政的看法与解决方案，Pixel 表示 iOS14 的更新没有影响大盘，只是会在微观操作上给开发者带来影响。
Pixel 正在接受白鲸出海采访
首先从大盘来看，iOS 是一个生态圈，开发者依然在 iOS 端投放广告，从数据来看 iOS 到 Android 端的投放率没有发生很大的变化。
微观层面来看，主要影响的是归因的策略。之前开发者可以追踪到某个具体用户购买了某个具体产品，但是如今这一环节被切断了，这对于投放量很大、需要精细化数据追踪管理的广告主会造成更大的影响。
但 Pixel 强调，对于一款游戏来说，前期买量是为了活下来，但当买量达到一定程度之后，买量的效率就会降下来。比如今天花了 1000 块钱买量，赚了 5000 块钱，但明天花 1 万块钱却不一定能赚到 5 万块钱。在这种情况下就要找到买量之外的其他营销方式来更高效地获取用户，而做品牌是当前很多游戏厂商的解决方法。
很“玄幻”的品牌，到底是怎么做出来的？
品牌，不论是在消费行业还是游戏行业，抑或任何行业，都是一个很玄幻的东西，看不见、摸不到，却被所有人挂在嘴边。
Pixel 也一直强调品牌的重要性，甚至称品牌是买量之外所有事情的集合，开发者通过品牌化的方法把客户框在一个地方做二次营销、激活，并且反哺这些客户。
在采访中，Pixel 讲了两个游戏厂商做品牌的思路。
一个是社群营销的方法。比如一款游戏在前期会先做预热，预热的阶段会通过新媒体采取精细化运营的方式先将一部分对这款游戏感兴趣的玩家圈起来，形成一个社群。由于这部分玩家的兴趣更强烈，所以得到这部分玩家的成本要比通过广告买量便宜很多。
而到了中后期当游戏要做二次改进的时候，这些靠社群圈起来的忠实用户还可以作为游戏的核心用户为开发者提建议，并且做游戏的推广和自传播。这部分核心用户非常重要，在一款游戏预热到推广的过程中可以对他们都扮演着重要的角色。这是通过社群运营的基本逻辑，而在这个基本逻辑下又有很多不同的具体玩法。
飞书深诺助力国产 MMORPG 游戏《龙族幻想》破冰日本
以「龙族幻想」这款游戏的推广为例。2020 年 4 月 ，飞书深诺通过 Facebook、Twitter 双渠道，助力这款游戏破冰日本。飞书深诺帮这款游戏投放了广告，但是一些广告并没有直接去链游戏下载页面，而是推广一个活动、一个事件。比如点击「龙族幻想」投放的广告之后，会弹出一个「龙族幻想」近期新的活动页面，这个活动页面起到一个承接和激活的作用，用户点击之后会跳转至「龙族幻想」在社交媒体上的粉丝页，用户们点关注之后，就成功地将同样对这个活动感兴趣的用户聚集在了一起。甚至还可以将一款游戏比较小的点作为切入点，比如向用户介绍这款游的画面是哪位大师设计的，然后以上述方式将这位大师的“粉丝”聚集在一起。
社群营销之外，很多游戏厂商都选择了拍宣传片的方式来做营销。
比如去年莉莉丝的 IP 团队推出了一个叫《showdown》的宣传片，为战争题材手游 「Warpath」 做欧美地区的宣发。根据 Sensor Tower 的数据显示，「Warpath」 上个月的流水已经达到 800 万美金，在有足够资金的情况下，宣传片的传播方式的确能带来很高的收益。不过 Pixel 也强调，即使做品牌很重要，但是也得在自己先“吃饱”的前提下。
Pixel 举了个例子，刚创业白手起家的人只能先去买量，因为他在这时候的目标就是把 1 块钱变 3 块钱这么简单。等赚了一些钱之后他才会发觉到 1 万块钱变不成 3 万块了，如果再只用买量这么简单粗暴的的方式的话效率就太低了。这时候就得想办法把用户聚集在一起养起来，把他们培养成忠实的用户，然后让他们感觉到买的不仅是产品，还是一种生活方式和文化认同感，这就是品牌。
而从上面的 2 点分享来看，不论是去做社群、还是做文化输出，都不是容易的事情，尤其是对于非本土企业来说。
一切的一切之前，是选好目标市场
选择市场是本土化的第一步。Pixel 画了一个游戏应用出海核心圈，如下图显示。图中红色的纬线是资本线，上面有中国、日本、美国，这是三个付费水平最高的市场。
绿色的经线上依次是韩国、日本、中国台湾、中国香港以及东南亚各国，这条线是文化线。两条线纵横交叉，形成了一个“中国游戏出海核心圈”，这个圈中的市场应该是出海游戏厂商的重点市场。
这样看来，日本市场同时兼具“高收入”和“高文化认同”两个属性，理论上讲是最适合中国游戏开发者出海的市场。但事实上，日本一直都是一个文化壁垒很高的市场，所以日本游戏市场一直都被本土厂商垄断。就以 8 月 18 日日本 iOS app store 畅销榜的情况来看，Top10 中有 7 款都是日本本土游戏。
8 月 18 日日本 iOS 畅销榜丨App Annie
不过在这样的情况下，仍然有中国游戏将具有中国特色的游戏打入了日本市场，比如去年在日本上线的「少年三国志2」。该游戏去年 4 月底在日本上线之后取得了非常出色的成绩，在日本上线之后就获得了 app store 的推荐，并且在当时登顶了日本 Google Play 卡牌类游戏下载榜和畅销榜双榜第一。
这款游戏之所以能够取得不错的成绩，跟这款游戏的三国 IP 有很大关系。首先日本用户对三国题材非常熟悉，这让日本玩家在接触这款游戏时的门槛降低不少；其次「少年三国志2」也在三国题材的基础上也结合了很多日本本土的元素，比如贴近日漫风格的画风和人物、植入大量符合日本本土用户的玩法机制、邀请日本声优为游戏日语配音等，甚至还与日本漫画《妖精的尾巴》联动，也是手游出海的一个新思路。
Pixel 表示，不是每一个有中国风格的 IP 放到全球都能通吃，所以在做市场分析和产品匹配的时候就要先想好了去哪里，以及如何找到既对我们的文化认同感高、同时又有经济实力的这群人。当选好目标市场之后才应该思考中国风的 IP 怎么做本土化的问题。所以选择市场是一件前置的事情，不能在做营销的时候才决定。
至于那些核心圈之外的市场，本土化的最佳方式就是去了解他们的文化以及不同文化下收入表现更好的 IP，围绕着这些去开发游戏。
比如欧洲国家对战争策略类游戏很感兴趣，我们可以看到 App Annie 发布的 2021 年 Q2 出海游戏突破榜中，英国和法国的榜单上出现了来自 funplus、莉莉丝等多个中国厂商的战争策略类游戏。此外，根据中东玩家的喜好开发的 「Yalla Ludo」 也是一个“游戏出海核心圈”外的成功案例。
中小厂商未来的突破路
在采访的最后，笔者向 Pixel 提出了关于中小厂商的生存现状和未来前景的问题。
Pixel 先拿电影产业做了类比。疫情之后国内的电影产业继续蓬勃发展，但是在几大电影公司互相竞争的格局下，依然有独立电影爆发。这就是创意行业的特点，创意产品卖的是认同感、品位这种东西，所以无论市场格局是怎样的，中小玩家总是有出头的机会，游戏也是一样，我们常看到一些独立游戏公司即使没有 IP、没有钱，但依然凭借着出色的创意打造出爆款产品。
独立游戏《迷你地铁》
而创意行业又是非常适合年轻人的，一些擅长创意的、擅长策划的、擅长美术的、擅长技术的人聚在一起，就能组成一个游戏开发团队。游戏是所有艺术形式的集合，是一个比电影更高端的艺术品。所以从这个角度看，年轻的公司总会有机会爆发。
但是无论团队实力多么强，要想切入市场，最重要的还是做出优秀的作品，并且尽可能地做出差异化，哪怕小众一点都没问题。在做好产品的基础上，营销才能发挥作用。
Pixel 表示，飞书深诺就可以帮这些年轻的厂商打好辅助。比如一个厂商进入一个新兴市场的时候不知道这个市场是否靠谱，那么飞书深诺的游戏应用事业部可以帮他们做前端调研和吸量测试，如果发现某项数据的表现特别好，那么就在这些单项上加大投入，来降低 CPI 成本，这对游戏厂商是非常有帮助的。
除了年轻厂商以外，年轻用户也是飞书深诺所重点关注的。Pixel 说，95 后已经成为游戏消费的主力军，根据这些年轻人的特点，他可以看到两个增长点。
VR 游戏
首先是沉浸式游戏的机会。95 后是在虚拟世界中长大的一代人，他们对于社交的需求并不一定需要游戏来满足，玩游戏更多的是为了体验游戏的内容，所以游戏提供沉浸式体验可能是未来的一大机会。而伴随着沉浸式游戏的需求越来越高，游戏也会变得越来越复杂，在营销端的媒体渠道选择上就越来越注重差异化和细分化。比如一款僵尸主题的沉浸式游戏，需要一个主播能够生动形象地演示僵尸的各种细节等才能更好地吸引玩家。
当然“机会”这种东西是存在周期性的，70 后喜欢玩单机、80、90 后喜欢玩网游，等 00 后成为游戏消费主力军之后机会可能就变成了 VR、元宇宙。
另一个机会点就是文化输出。中国的文化正在被海外用户所接受，而 95 后又是有文化自信的一群人，所以接下来有机会将中国文化、中国 IP 推向海外。现在我们的游戏已经在海外市场拿到第一的份额，也很期待新一代游戏出海人，在全球市场做出更好的成绩。
