尽管音频市场在经历了 2021 年因新冠疫情而带来的繁荣后趋于冷静，但播客这一传统细分类别的热度却依然得到了维持。eMarketer 此前曾作出预测，表示 2022 年美国单月播客听众总量将达到 1.25 亿人，同比增长 6.1%。许多忠实听众时常会期待各类嘉宾出席，讨论自己的个人问题和情感经历。
不过不为人知的是，这些被听众期待的嘉宾们，很多还要付费才能登上节目，因为其中有些人会宣传自己个人 IP 和旗下产品，而出场费还在迅速上涨。彭博新闻社的数据显示，目前美国市场中头部播客节目的出场费已经高达上千美元，最高甚至能到 5 万美元。
而这种趋势下，播客创作者能拿到出场费、获取充实的节目内容，甚至有成为新的广告媒体的机会。
不过，付费出席播客这一模式在目前的普及程度依然很难确定。部分播客中的推广曝光时间可能只有几秒，此外创作者们自己也很少提及推广的定价方式，有多少节目接受推广模式也难以得知。不少业内人士表示，付费出席节目和推广产品最常出现在心理健康、加密货币以及商业类博客节目中。
实际上，播客的付费推广发展相比其他平台已经有些滞后。社交平台上的 KOL 们经常会在 Instagram 的帖子和 YouTube 视频里推广产品和品牌。
但即使开始起步，有播客产业人士表示，付费推广也可能会带来意想不到的负面影响。
来自纽约的媒体产业律师 Craig Delsack 表示：“如果节目创作者通过推广而获利，那么创作者就该向听众披露自己得到了赞助。播客产业需要听众和创作者之间建立信任关系，不能任由各类赞助内容随意发展。”
美国监管部门也表示，听众很有可能在没有得知自己收听了被赞助内容的情况下被误导消费。联邦贸易委员会（FTC）的一位发言人表示，委员会目前还无法就播客的推广监管发表评论，不过他说道：“不论接受付费推广的是哪种媒介，其观众和听众都可能会在未被告知推广内容性质的前提下做出错误判断，进而影响到他们的消费选择。”
一个行业起步，“送水中间商”的融资是个强信号
即便如此，付费推广在播客产业中的发展依然势头猛烈，“中介商”首先得到资本青睐，线上推广平台 Guestio 目前已经完成了金额超过 100 万美元的融资，用于为节目嘉宾和创作者之间搭建合作桥梁。Guestio 的创始人兼 CEO Travis Chappell 表示，此前许多嘉宾都会通过营销公司与播客创作者建立联系，而 Guestio 将节省嘉宾寻找和确定所出席节目的成本。
Dave Asprey 是播客《The Human Upgrade》的主持人，该节目的出场费大约为 5 万美金 | 图片来源： Bloomberg
Chappell 说道：“我意识到了一点——播客创作者努力建立属于自己的观众群体，但最终与付费嘉宾之间的牵线过程却还要被营销公司抽成。这让辛苦打造节目的创作者们很难赚到钱。”
而据 Chappell 分享，在这类交易中，付费的也不仅仅是想要宣传产品的嘉宾，在 Guestio 上，播客创作者有时也会付费，这些创作者会付钱让热度很高的明星嘉宾出席自己的节目。其中的典型例子就是著名拳击运动员曼尼·帕奎奥（Manny Pacquiao），他的出场费为 1.5 万美元。Chappell 表示，平台上的很多节目都会向听众披露推广内容，但同时他也表示，平台“需要对推广内容进行更好的规范”。
收取席位费、赚销售佣金，播客在拓展收入来源
Chappell 表明，从 2020 年至今，Guestio 平台上的交易总额已经超过 30 万美元，有一笔出场费甚至达到了 5 万美元。尽管Chappell还没为平台设定收费的最低基准，但他表示，一般而言创作者的收费在 100-150 美元/千名听众的区间。
目前推广费收入最多的节目是《Entrepreneurs on Fire》，这是一项日播节目，会展示各类初创企业案例。其创作者兼主持人 John Lee Dumas 表示，自己通常会通过节目的官方网页收取出席费，每出席一期节目收费 3500 美元。这一付费门槛也起到了筛选嘉宾的作用。
Dumas 表示：“被节目选中并支付出场费的嘉宾们，基本都做好了出席准备，他们会针对访问做足准备，也会准时出席。这些嘉宾能为节目带来巨大价值，也能分享许多重要经验，吸引更多听众。”
John Lee Dumas 是播客《Entrepreneurs on Fire》的创始人和主持人，该节目的出场费大约为 3500 美金 | 图片来源： WeMentor
与此同时，Dumas 也会在每期节目末尾披露赞助方名称。不过《Entrepreneurs on Fire》并不总会收取赞助费，以创业导师 Tony Robbins 为例，Dumas 会通过推荐 Robbins 旗下的商品来赚取销售抽成。其实，在国内的一些播客中，品牌方也在用类似的方式做销售转化。在 2022 年 6 月，Dumas 公开的每月营收报告显示，节目的赞助费收入达到约 14.6 万美元，其中大约有 20%-30% 来自嘉宾出场费。Dumas 对此表示：“出场费对于节目来说只是一项不错的附加收入来源，并不是必要的变现渠道。”
尽管客户觉得值，但播客营销还在“灰色地带”
对于同时出席多个节目的嘉宾来说，出场费的成本往往很高昂，不过回报也物有所值。以创业培训机构 Life on Fire 的创始人 Nick Unsworth 为例，他为两次出席 Dumas 的节目以及投放 12 周广告花费了 3.5 万美元，但最终因收听广告而报名参加课程的听众则为 Unsworth 带来了 15 万美元的收入。其他创作者也表示，许多嘉宾在出席节目后都提升了产品销量，还获得了更多的用户。
Unsworth 表示：“当你成了嘉宾之后，你就是节目中的明星。在节目中推广自己几乎没有任何障碍，没人会觉得你在做广告，听众们会认为你已经功成身就，正在传授成功经验。”
与此同时，部分营销公司则不推荐自己的客户参与这类节目。公关公司 Jack Taylor 的创始人 Jon Bier 对此表示：“虽然目前付费出席节目还是个灰色地带，但归根结底这其实是一种贿赂。付费推广与策划、创意和原创性等营销原则都背道而驰。”
尽管如此，许多客户们还是将播客视为绝佳的营销机会，他们可以借助这一媒介长时间地接触到目标受众。头部节目的听众数量成千上万，因此它们的付费推销也成为了最受欢迎的推广方案。
Michael Bosstick 是美国播客运营公司 Dear Media 的 CEO，该公司主攻面向女性听众的播客节目。Bosstick 与妻子 Lauryn 一同运营头部生活类节目《The Skinny Confidential Him and Her Podcast》，节目的每次付费专访定价在 2 万-4 万美元不等，平均每集的听众人数为 25-35 万人。
Michael Bosstick 与妻子 Lauryn 是生活类播客《The Skinny Confidential Him and Her Podcast》的主持人，节目的付费专访定价为 2-4 万美元 | 图片来源：Variety Press
Bosstick 表示，Dear Media 并不会接受所有付费客户。如果想要出席节目，嘉宾或品牌方必须要能够满足听众的需求。Bosstick 表示，赞助内容仅占 Dear Media 旗下节目总量的 1%-3%，他说道：“推广类内容只会展示品牌和客户本身，不会掩盖成问答或者对话形式。”
付费参与节目的嘉宾之一包括 Chervin Jafarieh，他是保健产品创企 Cymbiotika 的创始人，主营产品为售价 130 美元的淋浴过滤喷头。此外还有净水器创企 Water and Wellness 的创始人 Robert Slovak，他推销的产品是标价 499 美元的逆渗透膜净水机。目前两家企业还没有对彭博社的提问作出回应。
值得注意的是，Bosstick 此前并不会在节目中披露有哪些内容得到了赞助，在彭博社 7 月与 Bosstick 进行对话后，目前 Bosstick 已经在所有赞助内容中添加了声明。
Dave Asprey 是生物科技类播客《The Human Upgrade》的主持人，该节目的出场费大约为 5 万美金。Asprey 表示，每月听众们缓存下载节目超过 100 万次；此外在《The Human Upgrade》的所有节目中，大约只有 1% 拥有付费推广内容。
Asprey 对彭博社表示，自己的节目已经拒绝了许多嘉宾和品牌方的宣传请求。此外在每期节目的最后，Asprey 也会表明节目中“可能存在产品广告和宣传，出席节目的嘉宾可能与宣传内容存在利益关联。”
Aspery 还提到，自己对付费推广的态度相对更为保守，他说道：“付费出席节目只在一些特定场合下才有意义，比如当一个专家研发出真正具有吸引力的新技术和产品的时候，我会尽力保证付费推广环节的质量能够达到要求。”
