“能够决定未来西方品牌的成败,他们正在撼动购物市场”,美国彭博社曾这么形容过一个群体。
这群人,就是中国的 95 后,Z 世代。
Z 世代,指的是 1995-2009 年间出生的人,因其一出生就与网络信息时代无缝衔接,深受互联网高速发展带来的影响,也被称为“互联网世代”。
据统计,2020 年 11 月,中国移动互联网Z世代活跃设备数近 3.25 亿,相比起 2016 年同期的 1.66 亿,5 年时间规模增长近乎翻倍,Z 世代已成长为移动互联网民中的新势力。
然而,作为正在崛起的未来消费主力,Z 世代呈现出更多元化的消费意识——他们的兴趣更加广泛,更具强烈的民族文化自豪感、更向往自由、更热衷于参与品牌共创。
不少以 Z 世代为主要目标用户的品牌,都借势崛起,展现出了以往无法比拟的增长速度。 不夸张的说,Z 世代正在重新定义这个世界。
瞄准「Z 世代」,品牌出海的新方向?
随着时代的发展,消费市场的主要目标用户也发生了变迁,从见证互联网快速发展的千禧一代,再到如今的 Z 世代。
业内人士认为,Z 世代是品牌出海的新方向,也是新兴品牌突围市场的利器。
为什么这么说呢?
在小马宋的《营销笔记》一书中曾提出,一个好的细分市场,往往具有 4 个判断指标,分别是——可识别性与可衡量性、市场容量、可接近性、反应性。
若我们细细揣摩,Z 世代作为一个细分市场,的确有着得天独厚的优势:
1. 可识别性与可衡量性:
它指的是细分市场能不能很容易地被识别和衡量——它必须有比较清晰的边界,而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。
作为 Z 世代,其特征鲜明,并且有着明确的边界,市面上也有许多针对 Z 世代的研究报告,可供品牌们深入了解这个群体。
2. 市场容量:
市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。
与互联网伴生的“Z 世代”,在全球约 18.5 亿人,人口占比达 24%,到 2021 年撬动了超过 5 万亿的消费空间,已经成为移动互联网上相对主流的一部分人群。
不仅人数众多,且增长速度也十分惊人。
据第三方机构估算,2021 年中国 Z 世代群体撬动消费支出高达 5 万亿元,到 2035 年,中国“Z 世代”整体消费规模将增长至 16 万亿元,10 年增长 10 万亿。
3. 可接近性:
面对确定好的市场,是否能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体?
如今,Z 世代正逐渐成为社交媒体上的“最强音”。
在各大社媒平台,国内的诸如微博、B 站、小红书、抖音,国外的诸如 Ins、Twitter、Tik tok 等平台,Z 世代用户已经占据了大半江山。
有数据预测,到 2023 年,TikTok 在美国的 Z 世代用户数量预计将达到 4300 万左右,Instagram 紧随其后,达到 4100 万。
4. 反应性:
所谓反应性,就是要考虑这个细分市场对你推出的产品和宣传活动的反应。
与其他年龄群体相比,Z 世代不甘于仅是被动地消费信息,而是通过主动发起对话塑造流行文化。
在他们所热爱的音乐、时尚美妆、游戏、名人明星等多个领域,Z 世代热情地发声,推动了超过 50% 的相关讨论量。
综上所述,Z 世代是一个特点鲜明的群体,市场容量巨大且增速极快,品牌们能通过社交媒体平台更直接地与其交流,并且能收到他们的反馈,邀请其一起改善产品与营销策略,在用户共创的过程中,做出真正满足其需求的产品。
乘上「Z 世代」的东风,乘势出海
在众多出海品牌里,是否已经有先行者乘上“Z 世代”这样的东风?
答案是显然的,据品牌方舟分析,目前有主流的 3 类,他们都凭借其独特的优势,与 Z 世代发生了强关联:
1. 帮助 Z 世代进行多样化的自我表达:
据电通中国发布的《2022 解码 Z 世代》报告,Z 世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大,90 后、95 后、00 后潮流市场的消费规模占比达到八成。
如果让你操刀一个腕表品牌,你会如何设计?
随着时代的发展,腕表给大众的印象,已经完全能满足最基础的准确报时功能,然而,其外观样式很难跟上年轻人多样化自我表达的需求。
HappieWatch 正是抓住了这个痛点,从潮流化成熟度低的配饰赛道切入潮牌市场。
HappieWatch 创立于 2019 年,主要瞄准有一定审美认知和消费力的 Z 世代群体,覆盖 1000-4000 元在内的多个价格带。
基于街头潮流理念与亚文化元素融合成独特的设计语言,并由瑞士手工艺人生产制造,产品采用欧洲进口的素皮替代皮草,款式均限量发售。
从腕表这样一个赛道跑出来,「HappieWatch」靠的是 “Wave Goodbye To Boring Watches”,很明显是在迎合年轻人。
HappieWatch 致力于突破腕表设计的刻板想法,从消费者对搭配和可玩性的诉求出发,果敢抛弃了传统腕表的设计框架,强调视觉差异性与可塑性的打造,于是便诞生了别具一格的“双眼设计”。
正如光源资本执行董事谢旭璋表示:“HappieWatch 的产品力与市场上已有品牌形成了绝对的差异化,极具独特性、快速迭代的设计,充分满足了 Z 世代追求自我表达、彰显个性的需求。”
2. 热门赛道下做细分:
说起出海热门的领域,就绕不开快时尚。
作为快时尚巨头,Shein 成为无数品牌争相模仿的对象。
Cider,同为快时尚领域的佼佼者,被业内称作“Shein 的后浪”,其成立于 2020 年 9 月,是一家主要面向海外 Z 世代年轻用户、主打 INS 风的时尚女装零售品牌。
虽然成立时间不久,但其发展速度极快。
在资本市场,Cider 在 1 年内就成功融资 4 轮,其中 B 轮完成 1.3 亿美金融资,其估值已经超过 10 亿美金,成为目前全球最快跻身独角兽行列的公司之一。
作为服饰这个大品类,Cider 与 Shein 最大的不同,正是 Cider 更加聚焦于 Z 世代,从产品定位到营销方式,以及独立站布局都是围绕这个主题展开。
事实证明,在热门品类做 Z 世代的细分市场,也是品牌们可以尝试的一个方向。
3. 挖掘 Z 世代独特需求,借助圈层文化:
2016 年 8 月,一家主打“少女心”的国产彩妆品牌正式在杭州成立,2019 年总销售额突破 2000 万元,2020 年翻 5 番,全渠道销售额过亿。
产品风格二次元,包装梦幻,受众 60% 为 95 后、 00 后等 Z 世代年轻消费者——它,就是国民少女彩妆第一品牌花知晓。
当时中国风彩妆当道,但日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。
花知晓将目光投向了拥有少女心的典型样本:Z 世代 00 后女生。
在初期在产品力较弱的时候,两位创始人主要是利用自己在圈内的影响力和人脉,进行早期的产品推广——比如前期大量的买赠和抽奖福利活动,以及随货赠送的写真签名,利用粉丝效应稳定品牌冷启动时期投入产出。
对于早期花知晓来说,优先满足小众核心用户的消费共因,对品牌的传播转化具有较高的价值。
在冷启动期间,亲自下场带货,积极和粉丝互动,微博超话、个人账号和官 V 转发买家秀,满足粉丝购物之外的愉悦体验,提高粉丝对品牌的忠诚度。
挖掘出 Z 世代一些个性化需求,从小众传播到小众消费,再到大众传播,最终到大众消费,花知晓也走出了一条独特的发展道路。
不懂 Z 世代,何谈品牌出海?
近十年兴起的“国潮消费”,几乎是由国内年轻人一己之力助推发展的领域之一。
不同于其他世代,Z 世代对于具有民族文化的产品具有天然的好感,在选择上更倾向于选择国货产品。
他们选择退出所谓的“大牌内卷”,消费理性而务实,倾向在质量和价格之间寻求平衡,他们并不排斥国货品牌,追逐潮流审美和更年轻化的设计感,也追求中国文化的创意阐释。
返利网数据显示,90 后 00 后已经成为拉动国潮消费的主力群体,2019 年 1-7 月他们为“国潮”贡献了超过 57.73% 的购买力,其中 95 后凭借 25.8% 的占比成为国潮第一大消费群体,远超其他年龄段。
不仅是新兴品牌借势崛起,一些成立多年的头部品牌,也纷纷将 “Z 世代”、“年轻人”作为重要的战略部署。
作为创意小家电第一股,小熊电器成立于成立于 2006 年 3 月,专注从事创意小家电研发、设计、生产和销售。
2022 年 5 月,小熊家电发布全新品牌定位,将“年轻人喜欢的小家电”作为小熊未来发展的核心定位。
或许这些品牌都深谙一个道理——谁掌握了年轻人,谁就掌握了未来。
只要能顺应年轻人的喜好,就等于抓住了未来 10-20 年的行业蓝海和发展机遇。