2.5亿高频AR日活，Snapchat 这套新打法在海外被玩疯了

在不久前，Snapchat在海外发起的一场营销活动引起了手游那点事的注意。

一方面固然因为这次活动效果十分出色，但实际上这次活动引起我们注意的最关键点并不只有效果，还有这次活动的核心关键字中，出现了一个之前很少见到的新鲜名词：“AR滤镜营销”。

另一方面，作为社交平台的Snapcha在国内的表现一直都相对低调，近两年随着”出镜率“的不断提升，我们也逐渐注意到这个主打私密社交的独特平台。

而在翻阅资料之后发现：实际上他们在海外市场十分活跃，在Snap平台的品牌主页（Public Profiles）中，甚至可以找到像动视暴雪、EA等全球一线游戏大厂的成功案例。Snapchat与国内游戏厂商的合作也早在3、4年前就已经开始。

然而随着过去这几年里隐私政策改革的推进，海外游戏市场的营销打法无疑已经“变了天”。就在这种环境下，Snapchat打出的这张“AR牌”似乎表现得相当不错。

据手游那点事了解，在最近这一年里，Snapchat一直在“AR营销”领域上做出不同的尝试，并且已经搭建起了自己的“AR营销生态”。这就让人不由得对他们在游戏领域的探索和发展感到更加好奇，尤其是这套“AR滤镜营销”打法究竟是怎样运作的，实际用起来又有多“香”？

近日手游那点事就联系了Snapchat游戏业务负责人林喆，和他聊了聊关于Snap平台在活动中表现火热的“AR滤镜营销”；以及Snap平台游戏业务目前的情况和今后的一些计划。

以下是经过整理的采访实录：

手游那点事：最近《原神》和Snap平台合作的AR营销活动效果似乎很不错，具体的数据能不能分享下？

林喆：在Snapchat平台，上线三天内直接触达了全球2400万用户，点击互动超20万次，单是在美国地区曝光超5265万次，整体曝光SOV提升了8.1%。

《原神》AR滤镜的用户互动时长高达11.83秒，并且推广期间和推广后在站内的讨论热度都居高不下。推广期间，《原神》站内热度及话题讨论量高于投放前146%；推广结束后，热度仍然持续高于投放前91%。

手游那点事：本次《原神》与Snapchat联动营销能够达成出色效果，背后的原因是什么，具体又是怎么做到的？

林喆：首先，从结果看，本次营销的重点和亮点是打破了大家对于《原神》产品受众的刻板印象，把很多原本在大家概念里不属于《原神》的用户，最后变成了《原神》的忠实用户。其次是他们把所有的跨界营销和联动营销基本全都玩到了顶层。

现在想要做出能够吸引用户注意力的内容，光基于游戏自身是不够的，还要考虑其他的因素。比如说Snapchat平台用户有什么特点?平时喜欢怎么样传播自己喜欢的东西？引起他们自主传播的点是什么？什么样的内容设计能打动用户进行主动传播？这些都至关重要。

所以在《原神》的合作中，我们会给客户提供Snapchat平台和用户的相关洞察，同时和客户一起去探讨游戏里的某一个元素怎么根据这些洞察去匹配和实现。整个过程，双方团队持续保持沟通，不断磨合着每一个环节、每一个方向，甚至每一个场景。

最终，这些足够精细化的创意内容，结合Snapchat的用户特质创造出来的内容，造就了《原神》营销的“顶层设计”，最终才能吸引额外的用户，也就是“打破受众壁垒”的那群人。

手游那点事：在这个过程中Snap团队和《原神》团队各自负责哪些工作？

林喆：在双方互通过信息之后，主要宣传内容的设计工作先由《原神》发行团队提出了一个基础的需求，之后我们会根据《原神》的特点提供创意、曝光点、内容等各方面的建议，后续完成和优化整个设计案。

本次传播的重点AR滤镜，也是由Snap专业AR滤镜团队制作和打造完成，而这些都是在Snap完善的AR技术和生态和基础之上方能达成。

滤镜制作完成之后，推广环节有Snap品牌部门同事全程支持，制定了整套的软硬广结合的方案，具体到时间、角度、版位、形式，以及整个流程的各个节点。

活动结束之后，还会有另外一个部门为整个方案进行完整的Brand Lift Study（品牌力提升研究），为AR滤镜的下一次上线做准备。

手游那点事：可不可以理解为这实际上已经形成了一个“AR生态”？Snap又是从什么时候开始探索这套生态的？

林喆：Snap从2015年开始就推出了AR滤镜，目的是为了给Snapchat用户在发送照片和视频时增加一些有趣和娱乐的元素。AR 很快受到用户欢迎，使用量迅速增长。现在Snapchat 上 AR 滤镜每天的播放超过 60 亿次，我们每天有超过 2.5 亿用户使用 AR。

在过去的几年里，Snap AR技术的应用场景正在从C端用户娱乐发展到B端品牌营销，AR的商用价值得到进一步提升。具体到AR在游戏推广领域的应用，大概是从一年多前开始。Snap 目前的AR生态已经非常完整，覆盖从制作、到分发、再到变现的全过程。

Snap内部搭起了一支专业的AR团队，还发布了AR创作工具Lens Studio，供AR创作者公开使用。我们还可以为第三方提供Camera Kit工具包，使得第三方App也可以接入Snap的AR能力，比如三星的手机就直接在相机里整合了Snap AR。到现在Snap AR生态已有30万AR开发者，滤镜量也超过了300万。

手游那点事：在吸引开发者入驻这方面，Snap的策略和对开发者的要求是怎样的？会有什么扶持措施吗？

林喆：Snap尝试了各种各样的方法去吸引创意开发者和创意伙伴参与其中。在技术方面，Snap平台有Lens Studio等开发软件可以直接使用，几分钟之内创造出具备基础效果的AR滤镜，力求最大限度降低开发者的使用门槛。

对于Snap而言，从本质上最看重的是开发者门天马行空的创意，Snap也欢迎更多开发者带着自己丰富的想象力来到这里并实现他们。此外，我们也我们也期待和他们共同去创造和革新AR世界。

举个例子，我们去年年底发布了第一代具有AR功能的Spectacles眼镜。虽然这款产品目前还没有向公众正式公开售卖，但我们在发布会后就先向开发者免费提供，让他们根据这个产品来开发相关的APP或者功能，甚至是开发相应的使用场景。

手游那点事：平台用户对AR滤镜的消耗速度，以及你们的更新速度又是怎样的状态？

林喆：AR滤镜并不是说用一次就作废了，而是可以不断重复地使用。AR滤镜以创意为基础的天生优势保证了滤镜往往具有更强的“存活率”和更长的“存活时间”，所以，每一个滤镜都一直在被重复使用，只要它的创作性、内容性足够优秀。

同时根据不同时期的流行趋势，Snapchat会有新的滤镜进行不断更新。比如说现在世界杯期间，就有许多关于足球和世界杯的滤镜。

手游那点事：具体到游戏用户的话，他们对AR滤镜的反应又是怎样的？会有明显的偏爱吗？

林喆：游戏用户确实会有一些偏爱。比较重度的游戏，尤其是RPG类，大多数玩家喜欢的AR滤镜都是带有一定角色扮演元素的，比如说戴上一个头盔，或者穿上游戏里的某一个装备，能把自己变成游戏里的样子，直接代入游戏。

而SLG的用户更喜欢游戏环境和场景的再现，比如说用AR滤镜展示SLG游戏里的某一个地图，还原地图环境是什么样的；里面的山和水又是什么样的；然后再通过滤镜让自己好像真的进入到地图里面，这个感觉也是不一样的。

包括一些轻度游戏的AR滤镜也很有意思。其中一个最受欢迎的是把自己的头像融入到三消游戏里，看起来很简单，但大家反而会觉得自己的大头在三消游戏里跟着来回变动就很好玩。

手游那点事：回到产品这边，AR滤镜对于所有类型的游戏都合适吗？会不会有部分品类效果特别明显？

林喆：以我们目前看到的结果来看，在所有的品类上都有成功案例，还没有发现在某一个方向或品类上有不可跨越的困难。

但部分游戏的品类确实会有一些天然的优势，比如说RPG、射击类、战争类的游戏。这类游戏在创建和设计AR滤镜的时候有很多特效、装备、故事情景可以代入，而且AR本身可以带来独特的沉浸式展示方式，更容易点燃玩家的参与和传播热情。

手游那点事：很多人认为Snap平台是一个“引流渠道”，你们对自己的定位是什么样的？

林喆：其实最近两年，“引流渠道”的定义也是在变化的，现在更多是指“引导”流量，而不是直接“引入”流量。直接买进的用户可以产生直接收益，但对于扩散出来的用户，则更需要以各种方式加以引导，可能这些产生自然流量的用户价值反而会更高。

在这个方面，Snap平台和其他平台是有区别的。首先Snap平台和其他平台的用户重叠度非常低，在特定区域（比如中东）的覆盖程度甚至是超过其他平台的。在常规的目标区域，比如美国和欧洲地区，Snap平台和其他平台的重合度也比较低，可以说独占了一批非常有特色的用户。

手游那点事：这些“非常有特色的用户”有什么特点？

林喆：首先，这些用户的特点是喜欢拍照、记录、分享，这是一个利于传播的先决条件。其次，这些用户对新鲜事物的接受程度非常高，一些在其他平台上看起来有些奇怪或者另类的内容，在Snapchat上都可以得到非常好的展示和传播，甚至衍生出非常多的新创意。

手游那点事：听上去你们的内容风格更多是交给用户自己来决定？

林喆：是的，这也是Snapchat的特点之一。就是我们的用户可以用自己的想法和理念，或者能想到的其他更有意思的东西，去向广告主反向输出他们的理解。

在这个交互的过程中，广告主和用户之间其实是在互相输出和相互吸取内容，这样反而更能搞清楚这个地区、这批用户最大的特征是什么，怎样才能跟他们玩在一起。

手游那点事：但现在我们都说用户是有很多细分圈层的，怎样把他们联系在一起？

林喆：其实Snapchat用户平时分享的信息内容都是比较交叉的，这是Snapchat用户的一个特点。而且爱玩的人最终都离不开游戏、体育，和娱乐这三项，Snapchat的用户也基本是绕着这三项内容来转的。

他们自身已经具备这样的性质，只要在中间推广环节找到一个合适的桥梁，把产品和用户嫁接起来就可以了。所以Snap有专门的素材内容设计师，他们的工作就是把游戏里不同部分的特点抓出来，综合成可以从不同角度展示游戏内容的方向。

手游那点事：这样操作起来会不会很难？

林喆：以前想要实现互融并不容易，因为大家喜欢玩的游戏差异比较大。但最近一、两年，游戏品类之间的墙已经推倒了，开始出现“重度+轻度”的多种组合方式，当产品本身已经能够把不同圈子的用户吸引进来，我们只要通过传播的形式和内容，把不同的人群统合起来就好了。

手游那点事：刚才提到通过内容扩散之后带来的用户价值也比较高，所以要怎么“扩散”出去？

林喆：因为Snapchat用户的社交形式更多是熟人之间的传播，我们有专门的用户增长部门，也有非常独特的产品传播方案，并不依靠传统的单纯买量，而是结合流行趋势的方向去传播。

比如最近Snapchat上线了世界杯相关的资源，可以利用世界杯对客户进行一些相应的、专项的品牌服务。

 

其实，Snapchat的用户增长，以及为合作方提供的各项产品和服务，这些事情都是可以串起来的。一旦有一个出发点，便可以迅速形成闭环。这是Snap一直坚持的发展方向，也是我们整个生态能够平衡、健康地往前迈进的原因。

手游那点事：Snap平台的游戏业务在国内是从什么时候开始？最近的发展状况怎样？

林喆：其实在大约3、4年前，我们就已经开始服务国内的厂商了。虽然当时在国内的团队还没有搭起来，但已经有动作比较快的游戏公司直接找到了Snap美国总部，洽谈并达成合作。

最近几年中国手游出海发展得很快，我们也成立了Snap中国办公室，并且在中国区的架构里，游戏是一条单独的、专门的业务线。Snap总部也非常看重游戏的方向，也是公司未来发展的重点。

手游那点事：在过去这4年，中国游戏出海也走过了不同的阶段。在这过程中Snap平台游戏业务的方向有过调整吗？

林喆：确实有过一些调整。最开始的时候，出海业务做得比较简单，直接买量获客就可以了。在这个阶段考虑的是如何让用户看到这些广告，喜欢这些游戏产品，形成更高、更有价值的转化。

后来隐私条款发生了改变，产品也更加多样化了，无论是游戏还是营销领域的竞争，都开始在“内容”上注入更多创意性。在这样的状态下，Snap平台把一些更具有创造性和更具传播力的内容发展起来，包括非常有特色的AR滤镜，好玩的品牌宣传的方式和社群里的用户活动。

手游那点事：近两年营销打法和流量都有明显往短视频领域集中的趋势，在这方面AR会有什么优势吗？

林喆：AR最重要的一个特点就是“好玩”。很多的时候在视频里“看”东西和在AR“玩”东西的乐趣感是不一样的。在AR体验的过程中，人是比较容易沉浸进去的，因为他已经进入到虚实结合的环境里面了。

另外，无论是视频还是图片，大家看到的内容多多少少都是有些雷同的，人们对传播的兴趣相对来说也就没有那么高。但是在体验过之后，就会有“体验感”可以分享，当用户把这个滤镜的“体验感”分享给别人的时候，其实就已经完成转化了。

现在更多是把这些特性综合起来，我们的客户也尝试过通过拍摄真人视频进行推广，视频的内容就是KOL、知名博主在玩AR滤镜，这种推广方式会得到双重效应，效果也挺好的。

手游那点事：Snap平台在今年7月推出了AR相关的产品Ghost Phone，关于这款产品目前有没有什么可以分享的呢？

林喆：这是我们7月发布的一款AR游戏，也是我们第一次将虚实结合的游戏体验带到Snap平台里。这款游戏是将Snap平台的空间扫描AR技术和游戏相融合，在真实的生活环境里体验沉浸式的游戏互动。这是公司在AR领域探索的一个方向，后续这个探索方向还会有其他的动作。

手游那点事：Snap平台发力AR上，下一阶段的目标是什么？

林喆：首先我们要将整个Snap AR平台的月活用户提升到10亿，这是一个非常直观的目标。同时也会不断提升AR的商用价值。目前我们已经成立AR企业级业务部门，公司将持续拓展AR业务中B端的客户营收，这也是未来我们新的突破方向。