原标题：2023年全球营销9大趋势：元宇宙迎拐点，Cookie赴终局
编译：Erin
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2022 年，数字广告在疫情、经济寒冬的影响下引发阵痛。去年 11 月份，数字广告行业经历了疫情爆发后的第一次市场份额整体下滑，同比下跌 8%。
2023 年，将是经济重启的一年，也是营销行业数字化转型的一年：支持广告的流媒体能取代传统电视吗？第三方 cookie 和 NFT 能生效吗？元宇宙到底能提供哪些实际价值？
“总体而言，在 2023 年，我认为营销行业仍会越来越多元化，衍生出新的零售平台、流媒体平台和广告产品等等。”GSD&M 首席媒体官 Dave Kersey 说，“形色的广告媒介日新月异，但消费者的注意力却缩窄到了越来越少的渠道上面，他们倾向于简化消费。”
消费者的购物心理日渐审慎
根据 Kantar 品牌和营销首席知识官 J. Walker Smith，2022 年，消费者在经历新冠疫情、通货膨胀、战争和经济衰退后，在消费方面变得克制和审慎。
为了在新一年成功俘获消费者，第一，广告主应善于吸取经验，挖掘最优的营销策略，同时品牌主之间也应保持积极态度，建立合作，互通有无，共同减小交易的风险。
第二，要注重人性化体验，尤其是在后疫情时，“感情牌”比“产品功能牌”更能引起消费者共鸣，公司也应优先考虑可持续性、多样性和包容性的核心价值观。
AI 浪潮下，CMO 要学会资源利用最大化
去年底至今，ChatGPT（聊天机器人）迅速蹿红。越来越多 AI 软件得到认可，或将成为辅助 CMO 营销的重点，因为这种新兴的、私密性强的聊天平台如 Discord，能成为了解 Z 世代需求的重要途径。
但是，AI 入驻创新营销有利有弊。一方面，AI 能帮助提高营销效率，最大化利用数据库，也能发挥交互功能，同时缩小人员规模，减轻经济下行压力；可倘若 CMO 出于对经济危机的恐慌，在创新领域过分依赖 AI，就会失去人性化的服务体验，有时 AI 技术升级带来的高维护成本，反而让投资回报率变得极低。
举个例子，麦当劳 CMO 也致力于将数字和现实无缝对接。后来他发现，创新思维固然好，但能否满足消费者的需求比“炫技”重要得多。麦当劳的服务不是数字化转型能大包大揽的，出了差错反而影响消费者对麦当劳的整体印象。
因此，AI 最终只是一种工具，一切要看 CMO 怎么决策，有时他们也会失误。正如 Sparks & Honey 首席战略官 Camilo La Cruz 所说的那样，CMO 的选择有时会引发一系列创新问题，毕竟，CMO 这个职位一贯身兼数职，且离职率高，在顺应创新浪潮和提升个人绩效时判断失误，其实也是人之常情。
另一方面，根据 Gartner 营销主管 Ewan McIntyre，他提到严峻的经济形势会导致谷仓效应（指企业内部缺乏沟通，各自为政，如独立的谷仓一般）从而阻碍合作。因此，对于 CMO 来说，要加强合作意识，提升合作能力。
零售媒体持续稳固并日益“数据驱动化”
2023 年或许是零售媒体蓬勃发展的一年。预计在今年，该行业支出将攀升 10.1% 达到 1220 亿美元，成为增长最快的媒体渠道。
但机遇与风险并存。正如 LiveRamp 全球零售和消费品包装战略主管所说，“广告主很难管理所有的零售媒介”。
可是，倘若过于谨慎对待零售媒体产业，可能反而会让权力整合到少数的零售商手中。目前，实体巨头已经在零售媒体领域占据主导地位，Kroger 和 Albertsons 的合并进一步强调了数据规模化的重要性，这些成为合作伙伴生态系统面临的挑战。
专家表示，随着营销人员意识到资源合并的重要性，也许更多数据驱动型合作伙伴关系会被建立，例如 Walmart 和 Roku 的合作。
新格局下，广告服务商被迫数字化转型
2022 年，尽管存在通货膨胀阻力，传统服务商仍在负隅顽抗。然而，撑过经济困境，面临的是数字化转型的势不可挡。当人工智能可以生成创意风格，广告公司的压力骤然增长。在创意领域，随着交易量减小和账户易手，广告公司能否实现自我价值仍是个未知数。
R3 联合创始人 Greg Paul 表示：“经过这几年的积极并购，控股公司需要证实自己的投资能有长期回报。”
此外，效果类媒介和数据等领域也急需新人才，技术导向型高管逐渐成为企业需要的领导者。值得一提的是，2022 年海外科技巨头的大规模裁员反而起到了输送科技型人才的作用。
但是挑选合适的人才并不简单。目前小型自有广告服务商的地位下降，新兴的中型广告服务商地位上升。“广告越来越具有交易性，这是媒体的本质，也是数据主导型和技术主导型的广告特征。”
元宇宙的定位开始明晰
从 2021 年起，元宇宙成为营销热点。今年，在元宇宙的安全和隐私方面会有更多明确的阐述，“元宇宙”的定义也会更加清晰。
Vatom 首席执行官 Eric Pulier 说：“2023 年，我们将把元宇宙从电子游戏定义为一种传播策略。”这是因为目前大部分虚拟空间的激活都依托 Roblox 和 Fortnite 等元宇宙平台，它们能通过广告增加盈利。为了获得最大效益，他们正在寻找富有特色的、差异化明显的推广策略。
NFT（非同质化代币）曾经一度成为元宇宙的宠儿，但是狼狈的加密风波导致人们对其信心不足。
不过，根据 Pulier 预测，NFT 将在 2023 年占据一席之地；AR 领域也会开枝散叶，Snapchat 等巨头将引领这一趋势，从有趣的滤镜功能延伸到更丰富的交互体验。
社媒平台追求多样化、可信化、数据化
消费者们对新型社交方式的强烈渴望促成了 TikTok 和 Bereal 等应用程序的火爆。2023 年，广告主将更加努力地迎合消费者的社交兴趣与需求，乘胜追击，并带动 Meta 和 Snapchat 等其他社交媒体平台。
Basis Tchnologies 的高级副总裁 Amy Rumpler 表示，2023 年，TikTok 的短视频形式仍然是社交媒体的亮点，但长视频也不会因此湮没，因为短视频可以成为一种帮助长视频吸引流量的工具。
第三方 cookie 末路将至
2023 年，第三方 cookie 的被禁用的处境和 2022 大致无异，所有运作将会围绕第一方 cookie 展开。
ID5 联合创始人兼首席执行官 Mathieu Roche 表示，其实第三方 cookie 早已过时，但是它的禁用也意味着广告主的广告成本会提高。因此，他们需要新方案来保护数据投资，测量和归因营销方案将在 2023 年持续涌现。
例如，Trade Desk 在一月推出的 Galileo 系统，旨在提供准确、跨渠道的数据激活；另外，得益于亚马逊和迪士尼的广泛投入，数据清洁室（Data clean room）也更加风靡。
体育营销迈向拐点
第一，体育电视节目呈现流媒体化趋势。例如，“周四足球之夜”转播到了亚马逊，NFL 周日票也将在 2023 年登陆 YouTube TV。
第二，收看体育节目时的广告将良莠不齐。不光白酒巨头 Diageo 计划在今年播出其首个超级碗广告，还有一些体育博彩平台也在争夺超级碗期间的亮相机会。
第三，专家预测女性体育或将成为比男性体育更好的营销投资。数据显示在国际足联女足世界杯到来之际，WENBA 收视率保持强劲。正如 Octagon North America 的营销总裁 Lou Kovacs 表示的，随着更多品牌对体育运动公平性的关注，我们越来越能看到女性在体育中迸发的力量，对女性体育媒体的赞助和运动员的投资将持续增长。
CTV、流媒体难挡疲软
总体上，2023 年，CTV（联网电视）仍是数字生态系统的重要组成部分；但是，流媒体的影响力显然更高，例如这段时间 Disney+ 和 Netflix 的广告产品受到了全球广泛的关注。
从平台方角度，基于消费者的越来越谨慎的购物心态，流媒体平台 HBO Max 已经开始逐步降低内容成本。对品牌主而言，要做好对跨渠道营销效果的预判工作，才能从纷繁的广告信息中脱颖而出。
不过好消息是，随着流媒体广告平台谋求新收入和消费群体，广告主的作用将会更明显。因此，广告支持的 CTV 视频点播和流媒体电视服务的增长值得期待。
