热度最高时，微博热搜前50名里，它占了7席；微信朋友圈里，无数人都在吐槽游戏太难，根本过不去；就连出门坐地铁、吃饭，《羊了个羊》的身影也随处可见。一时间，行业里不少人都在分析研究《羊了个羊》爆火的原因。而在今天的2022年度中国游戏产业年会大会上，北京简游的创始人张佳旭终于复盘了《羊了个羊》的研发历程。与很多人的想象不同，《羊了个羊》并不完全是靠着微博突然蹿红的，在上热搜之前，它其实已经有了100万DAU；更神奇的是，它的关卡策划此前是一名没有游戏行业经验的行政前台；而且，游戏最早的测试数据极差，项目还险些被放弃。它到底是怎么做出来，并如何爆火的？以下是张佳旭的演讲整理（为照顾阅读体验，内容有所调整）：我们是10人以下的小团队，去年做了一款小游戏叫《羊了个羊》，今天想和大家分享产品的创作历程。先和大家分享一下我创业的过程和理念。第一，创业团队一定要找敢死队，不要迷恋精英；第二，我希望团队成员骨子里都要是个有趣的人，比如在做一个角色行走的动画时，我们会让这个角色在行走过程中，用手去抠鼻屎、挠屁股。《羊了个羊》的制作人就是一个有趣的人；第三，热爱和激情，比经验更重要。我们的关卡主策划，其实是一个行政前台，没有任何的游戏经验，但对游戏非常热爱，所以他加入团队后，用了几个月时间，专注于去研究这样一款游戏的关卡难度。
- 一定要寻找正确的核心内核。这个内核一定是经过市场验证的，不是你所认为的好玩。我们坚信玩家会给你答案。
- 创新才是最大的机会。创业团队绝对不是稳中求胜，一定是以小博大，每个项目都应该是背水一战。
- 我坚守的一个理念是，选择大于努力，但是选择不代表一定要放弃。选择一件事情或者赛道，不到最后一刻不死不休。
在这样的产品理念下，去年9月份，我们做出了《羊了个羊》。立项思路是这样的。首先消除玩法是经过长时间市场验证的，包括国内和海外。2021年，这个玩法在海外大放异彩，在畅销榜TOP 100占据了很长时间，我们认为这个玩法还有巨大的市场潜力。同样重要的是，我们自己能力足够开发这样一款游戏。《羊了个羊》研发团队最开始只有3个人，我们把项目体量设定在轻量级，3个月内能够研发玩所有内容。同时，游戏还需要有足够的想象空间，如果天花板上限就是赚几万块钱，并且没有拓展性，这样的项目我们也不会去立。我们第一个版本其实是一款很正常的三消游戏，上线了好几百关，玩家都可以打通关的，也有排行榜和签到，正常游戏该有的系统我们都有。但是游戏表现一般，留存在20多，没有达到可以发行的标准。当时我们也尝试找了一些发行，被退了回来，始终没有找到一个切入点。我们后来又尝试去上线抖音小游戏，市场表现更差了，数据只有个位数，各项指标也都非常差。我当时想，游戏数据不好，是不是因为国内玩家不习惯这类玩法，是骡子是马还得拉出去溜溜。如果游戏在海外市场表现很好，那就说明只是国内市场不接受，如果海外不好，那就说明我们产品不行。所以我们换了一个海外的画风，找来合作伙伴，让他们帮我们去测。用了一两周时间，结果出来大跌眼镜，从来没有见过这么差的数据。合作伙伴说，你们调一调，之后再给你们测。我们当时就觉得不用再找任何借口了，不是发行的问题，不是市场的问题，就是我们的问题，这做的是什么玩意儿。当时除了我，《羊了个羊》团队一共3个人，他们都不是行业精英，一个前台行政，一个做独立游戏的美术，一个没做过游戏的软件开发工程师。因为我们公司还有其他人在做主力产品，他们觉得自己是公司的拖油瓶，给公司增加了很多负担，不想再浪费成本，觉得还是解散了吧。其实我对他们还是寄予希望的，我说兄弟们，这个玩法咱们已经研究很长时间了，在国内是有竞争力的，我们不要把它想象成游戏，也不要把它和传统游戏框架结合。于是我们就打破常规，做了很多创新。比如尝试全新的社交形态。我在微信做社交做了很长时间，之前做过《海盗来了》。《海盗来了》是熟人社交，朋友之间会说，“来啊打一炮，不行就再打一炮”，类似这样互相伤害的传播方式。它在微信小游戏上线后迅速火爆了整个小游戏生态。我觉得微信生态已经很久没出现这样裂变型的产品了，抖音的产品形态也很好，有没有机会去做社交呢？微信偏向熟人社交，抖音上面，用户会说我是河南的，我是河北的，我是这个人的粉丝，那个人的粉丝，他们之间没有玩到一起，但有共鸣感。我不认识你无所谓，但我们是兄弟，有一个阵营的社交概念。所以我们想尝试一下，这就是《羊了个羊》的地域排行榜。而每日一关的尝试，则源于我之前看到的一个报道。海外有一对夫妻，老婆特别爱玩word游戏，老公是一个程序员，就给她开发了一款word游戏。这个游戏没有任何提示，只告诉你哪个单词是错误的，玩家就会去猜这是哪个词语，会在推特上面讨论第几个单词是什么。当时我没有玩过这种游戏，但被这个深深吸引了。我觉得这太有创意了，极简的感觉。我们公司叫简游，简单的游戏其实是我们的一个理念。我就跟团队说，中国还没有创造过类似的东西，我们有没有可能尝试一下。然后是史上最难的消除游戏。三消或者传统消除游戏，都是过关的概念，没有办法做得特别难，或者说没有解谜的体验。我们当时做了几个月，数据虽然很差，但我们得出一个结论——海外产品数据好，就是因为难。大家经常会问为什么游戏叫“羊了个羊”，也会说音乐好魔性。团队美术之前是独立游戏制作人，他不喜欢追求大众的，俗的东西，包括画风、名字、音乐、音效，所有交互，他对这些细节都非常在意。当时我说要想一个好名字，他提出的第一个名字就是“羊了个羊”。为什么是羊？猫狗在抖音话题是最高的，但太俗了；驴马则是不够可爱。我们主要用户是女性用户，男女比例是4比6，我们希望更偏向女性，但同时不要让男生玩起来会羞涩。比如大老爷们在地铁上玩“暖暖”，给美女换小裙子可能会不太好，所以我们的画风也尽量不让男生难堪，又更偏向女性去做内容。从社交的角度看，我把产品从上线、裂变、出圈，到火爆的过程，拆解出了几个点。首先是，社交有效率，就是玩家会去社交的概率。如果所有玩家都去社交，那有效率就是100%。很多游戏都有社交，这个社交不是一定要找人聊天，排行榜其实也算社交。比如服务器有一万人，排行榜前十的人有荣誉感，他会发个朋友圈，说自己排名第八，这就是0.1%的有效率。但前十人里面，不一定每个人都会去社交。有的人充了几万块钱，才排名第二，他会觉得有什么好炫耀的。最后只有第一名，0.01%的人才会去社交。即使这个第一名发朋友圈了，底下的评论也是“大哥牛牛牛”，但这些人会想去打开游戏玩吗？不会，因为大家都知道，这个第一是花钱得来的，社交的传播就会断开。所以，想要打造一款高速裂变出圈的产品，不仅社交有效率要高，转化率也要高，一定要让人发了朋友圈后，有更多人来下载，这才是最好的。有人说你们游戏又没有聊天、又没有公会，什么系统都没有，叫什么社交游戏。但我对社交有个定义——只要我打开游戏，感受到有好多人在玩，那就叫社交。比如我打开一个社交软件，很多人会加我好友，给我发消息，“帅哥，我等你好久了”。如果对方真是漂亮妹子，她怎么会等我？这些所谓的社交软件，其实是没有社交的，你感受到的是一个空旷的大厅，没有人，很孤单。但到了《羊了个羊》，你感受到的是大家都在玩。《羊了个羊》的社交有效率分成几个点。玩家有很多属性，玩得好的会发个朋友圈，炫耀一下，“这就是最难的消除游戏吗？不过如此。”玩得不好的，会发朋友圈吐槽“这是什么垃圾游戏。”我觉得当一个游戏能给你任何情感反馈的时候，它都是成功的，一个产品能达到被人骂，也是一种成功。还有就是，大家一起吃饭，同事会问“你在玩什么？”《羊了个羊》爆火的那段时间，大家见面说最多的就是“你过了吗？”这也是一个很强的话题性；这游戏还有一个特点是任何人都不服谁，你不会觉得对方玩得比你好，主播在玩游戏的时候，其实所有观众都在指手画脚，教主播玩游戏。所以直播一起玩游戏也是一个非常好的互动方式。基于这些，我们会去思考，把所有用户分层，分标签，尽可能地增加社交有效率。如果刚开始来了一百个人，全去社交、发微博，引来两百人，两百人再发微博引来五百人，几千人都去发微博，两周不到，你的DAU就能突破大几万。
裂变出圈有几个关键点：首先，产品不能掉价。我们为什么没有加更多的广告位，比如banner，各种格子广告？现在玩家都比较在意别人对自己的评价，如果玩的是一个掉价的东西，对方甚至会觉得你在给我分享垃圾信息，所以产品一定不能掉价，一定要酷。我们第一波用户是18岁至24岁的用户。他们的社交习惯是“宿舍里面谁也别想睡，一个宿舍不睡，隔壁宿舍也别想睡”，这样就会聚集一个小圈子。我们在微博上火的第一个圈子，其实是EDG的电竞超话，他们就是被我们初始用户席卷了。有一个用户说，我不允许有人不知道《羊了个羊》，于是整个EDG超话就被我们占用了。然后EDG粉丝说，不能光我们不睡觉，RNG粉丝也不能睡觉，这就迅速攻占了RNG粉丝超话。当代大学生是核心用户的话，酷这件事太重要了，你可以是很小很小的东西，但一定要新鲜。如果我是有钱人，在游戏里面充一百万，可以迅速体验到万众瞩目的感觉。一个游戏的核心用户，他可以通过操作、策略，得到自己想要的荣耀感。但是非核心用户，没玩过游戏，甚至不知道游戏是什么的泛用户，尤其是三四线城市或乡村的普通人，他们的生活圈子很小，更体验不到万众瞩目的感觉。但是《羊了个羊》可以给他们这种感觉。他只要一过关，他就是全村人的希望，是多个村的希望，“你看我们隔壁村的那个谁过了，他太牛了，咋过的。”这种荣耀感是无法在现实社会中体验到的，这种内心的满足感，发朋友圈被大量点赞的感觉，是普通人非常想要的，他不需要充钱，不需要费很大精力，只要静静玩游戏就可以了。社交公平性其实是我们最强调的。如果一款社交游戏瞬间起来了，在3天时间到了非常高的规模，但是失平衡了，那瞬间就会死掉。随机性是最好的公平。为什么我们关卡难，有的人能过，有的人怎么也过不去。我们不是想做一款非常难，一定要清华博士后才能过关的游戏，虽然那个也叫难，但我们想要的是，研究生、博士生都过不去，但一个普普通通的三四线老百姓可以过去，我们希望所有人都是公平地去玩一个社交游戏。所以我们不是面向游戏圈的核心用户，他们会非常快在《羊了个羊》里面流失，而那些三四线、平时很少接触游戏的用户，才是真正热爱我们游戏的，也喜欢游戏内容的玩家，而且他们也享受这个游戏环境。打个比方，如果可以充一万块钱，就可以过关，那可能会有大量的男士为了炫耀，去做这件事情，但一点都不酷，所以尽管我们有道具，但随机性是保证我们游戏公平的最好方式。我们策划做得也非常好，虽然他之前是前台行政，但在3个月时间里，他对所有竞品关卡进行了像素级分析。在我们火的时候，他可以准确地说出今天的通关率是多少。有一天我问他，今天通关率是多少？他说1%，第二天数据分析出来，确实是1%。最后是小游戏的生态内容。我很感谢所有平台给了我们生态去做内容传播，抖音、微信、微博、小红书都是很好的传播环境。我们最早是在抖音上线，虽然没有达到预期，没有社交裂变，也没有爆发出来特别好的视频，但是它的留存、裂变、时长数据都非常好。后来我们在微信上线，用了不到两周时间，从100DAU涨到了100万DAU。在大家的视野里，《羊了个羊》是突然上热搜的，但其实在此之前，它已经100万DAU了，微博只是加速器。而且在上热搜之前，我们微博热度也很高了，很多用户会去微博互动发帖。女性对传播好的东西毫不吝啬，她们会抓着对方安利，这是我们非常重要的用户群，所以小红书也是我们非常注重的平台。在小游戏这块，我们接下来的思路也是和所有平台的内容、个性进行联动，针对每个平台做更多定制向的内容，谢谢大家。
