“标准化”是为谋求一定范围的最佳秩序，面向实际或潜在问题制定的共同或可重复运用的规则。标准化有利于资源整合和利用，规范主体行为，是实现科学管理和提高管理效率的有效手段之一。然而在实际运营中，总有些“非标准化”的做法为我们带来了意想不到的效果，本文中，笔者想选取一些案例，与大家探讨个人的一些思考。
案例一：营销话术与供求匹配
我们以外呼营销为例，外呼营销中管理者通常会制定一些参考话术，同一套话术脚本，不同的营销经理却能使用出天壤之别的效果。这不，A营销经理最近特别苦恼：“我按照话术脚本，一字不落全说了，甚至客户跑题，我还努力把客户拉回来，我绞尽脑汁把话术中的所有信息都传递出去了，不管用啊”。而营销能手B显然潇洒轻松很多：“营销话术啊，我有自己的一套，当然不是说下发的营销话术就不好，毕竟营销嘛还得要看与客户沟通的情况，不能完全照本宣科”。
我们以“4G套餐营销为例”，来看这套被标准化了的营销话术。
而B在营销过程中，是这样使用的：
Ø 第一句：自报家门，让客户知道我是谁并且让客户知道我的来意。
“你好，我是**客服，耽误您两分钟时间，向您介绍我们新推出的超值4G套餐，您可能需要。”
解析：明确沟通时间、内容及对客户的意义。
Ø 第二句：给他一个关注的理由，让他愿意听下去。
“这是我们新推出的套餐，只有老客户才能享受，本月办理还有话费赠送。”
解析：突出产品的三个特点：一是新鲜度，产品新，以前没有；二是门槛条件，只有老客户才能享受；三是优惠内容，本月办理还有话费赠送。
Ø 第三句：用对比法详细介绍产品，让客户一目了然。
“新推出的套餐是30元3G,以前是38元3G，降价8元。是回馈老客户专属产品，新客户无法办理。本月办理，每月送20元话费，连送3个月。”
解析：说明了产品到底怎么新？怎么唯一？怎么优惠？
……
管理者在进行话术设定的时候是有其潜在逻辑的，通常是结合客户期望、需求和动机，研究客户心理特征，针对性进行语言组织。而实际营销过程中，营销经理需要结合营销过程进行个性化诠释和解读，才能真正演绎出话术的精髓。也就是说，话术本质上并不是既定的，而是要在实战过程中因势利导，才能真正体现话术的本来思路，这其中包括对客户认知、客户决定、客户需求衡量与明确、客户最终评估及决策等全流程的心理动态的捕捉和应对。
案例二：客户至上与双向同理心
“客户至上”，即树立消费者中心观念，不拒绝客户要求、不给客户带来任何不愉快、不冒犯客户。实际运营中出现了什么情况呢，听听客服人员怎么说——有时候真的感觉我们的n客户被惯坏了，而且是我们亲手惯坏的。
顾客对于产品或服务是有期望的，只有产品或服务能够满足其需要的水平，抵达或高于客户期望值，客户才会感到满意，否则，就会不满。
而有时候消费者的需求的确是被创造出来的。消费者对产品的需求首先指向的是产品功能，当功能得以满足，消费需求就会升级，比如更多关注消费体验。这样，在产品与服务供求的过程中就会出现一个问题，企业应该是迎合消费者需求还是引领消费者需求呢？具体到实际运营，在客服工作中企业到底可不可以有一些个性，不是一味被消费者牵着鼻子走，而是转换导向，让消费者跟着企业导向走呢？
我们先来看一下消费者心理：消费者在购买和消费商品过程中的心理活动一般包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理和情感心理。其中，习惯心理是长期养成而一时间难以改变的。
我们以客户投诉为例。实事求是地讲，服务过程中确实存在一些不按“常理”出牌的客户，而这样的客户却成为了我们的“贵宾客户”，他们动辄以升级投诉为“资本”，用一些无理由的要求占用着“正常客户”的合理资源。他们何以如此？我们来看我们的客服人员接收到的问题处理信号：及时回应客户，先处理客户心情，接到客户投诉后不要争辩，首先要做的是承认错误。这样的原则看似无可非议，却忽略了客户的差异性，一定程度上就成为培植“贵宾客户”的土壤。
“100-1=0”强调了服务细节无小事，有时候“100+1也=0”，服务画蛇添足或者服务没有原则，都与服务的初衷相悖，“适度服务”才是应该被提倡的。所以，“角色互换”有其必要性，企业也要站在客户的立场去审视服务制度和流程设定的合理性，敢于变革，敢于对消费者需求进行引导，有意识增强企业的经营主动性。
三、案例三：营销文案与营销目标
文案可以从情感和心理上打动消费者，因此成为营销的重要手段之一。提及文案，也有一些“标准化”组成，比如：标题、正文、口号、展现形式的选择搭配等。我们一起来对我们经常见到的一些文案做一次回顾和梳理：
类型一：这类文案极富文采，充满创意而且生动，字面表达美轮美奂，但是消费者读不懂，看了半天云里雾里，不知所以。
类型二：这类文案标题夸张，吸引你点击浏览，你果真点开之后发现，文不对题，一头雾水。
类型三：这类文案用词蹊跷，明明是萝卜开会，非要写成是群英荟萃，弄得你丈二和尚，啼笑皆非。
下面，绕过这些表象，我们来看一看，哪些是无法条目化而对文案又有重要价值的：
1.树立数据思维，用“销售转化率”为文案定位，做有销售力的文案。
2.习得用户视角，开展流程穿越，模拟用户反应，基于用户感受设计，做影响用户感受的文案。
3.确立逻辑原理，用数据论证产品卖点，抓住用户兴趣，解决用户问题，做有说服力的文案。
这些无法通过清单目录具体化标准化的东西或许正是真正聚焦营销目标的最本质的东西。好的文案并不是刻意追求外显的文字流畅、内容拉风，而是聚焦企业营销目标，聚焦用户需求，聚焦用户感受的营销媒介，至于这个营销媒介如何应用实际上是无法标准化的。
综上，从管理角度讲，“标准化”的用意是好的，然而具体到实际服务或营销，又有“标准化”中未完全囊括或者需要服务/营销人员在实际运用中加以个性化把握的区域。本文中，笔者所说的“不标准”，不是对“标准”的否定，而是期望通过一些“标准”中所未界定或者无法界定的“不标准”做法，助力达成“标准化”制定的原始初衷。
本文刊载于《客户世界》2018年6月刊；作者李红飞，单位为中移在线山东分公司。
